深度關(guān)注 | “網(wǎng)標(biāo)”時代意味著什么
從備案到“網(wǎng)標(biāo)”,網(wǎng)絡(luò)劇片將“持證上崗”“網(wǎng)標(biāo)”時代意味著什么
訪中國電影家協(xié)會副主席、清華大學(xué)教授尹鴻
中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站 管筱璞
電影片頭綠底龍頭的“龍標(biāo)”——國內(nèi)電影公映許可證,代表影片已獲得進入市場的許可證。近期,伴隨網(wǎng)絡(luò)劇《對決》、網(wǎng)絡(luò)電影《金山上的樹葉》上線,網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目也有了屬于自己的“網(wǎng)標(biāo)”——網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證。
6月1日起,國家廣播電視總局對網(wǎng)絡(luò)劇片正式發(fā)放行政許可,包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片等在內(nèi)的國產(chǎn)重點網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時,將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”。從過去的備案登記制到如今的“持證播出”,“網(wǎng)標(biāo)”時代意味著什么?近年來,我國網(wǎng)絡(luò)劇片呈現(xiàn)什么特點?網(wǎng)絡(luò)劇片未來如何適應(yīng)外界環(huán)境變化,實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?記者專訪了中國電影家協(xié)會副主席、中國文藝評論家協(xié)會副主席、清華大學(xué)教授尹鴻。
網(wǎng)劇點擊量直接影響制作者回報效益,差異化定價仍是趨勢
記者:我們應(yīng)該如何定義網(wǎng)劇,它跟傳統(tǒng)的影視劇相比有什么不同?
尹鴻:所謂網(wǎng)劇,主要是指在網(wǎng)絡(luò)平臺首發(fā)的劇集,既有短劇、中篇劇,也有長篇劇。大家熟知的“愛(奇藝)優(yōu)(酷)騰(訊)”作為播出方,一般并非自己制作網(wǎng)劇,這里面有兩種情況:一種是這些播出平臺直接購買制作公司已經(jīng)完成的作品;另一種是平臺結(jié)合自身對于類型、資源或者檔期方面的需求,通過制作公司進行委托定制,包括愛奇藝“迷霧劇場”等大部分主題劇場就是如此。
制作公司主要是基于對觀眾、市場的判斷及與網(wǎng)絡(luò)平臺的溝通,去完成劇集制作。創(chuàng)作過程看似沒有什么限制,只要有工商許可、具備制作能力即可,但是考慮到播出“出口”問題,制作方仍需審慎立項、精心打磨。近年來,國家廣電總局對于一些重點作品重點劇目會要求備案,制作方也有這個意愿,這等于上了一重“保險”,以免將來無法播出造成巨大損失。
網(wǎng)劇與傳統(tǒng)影視劇的差別,頭部劇有時候比較難區(qū)分。因為很多頭部劇會同時申請電視播出許可,在電視臺和網(wǎng)絡(luò)同步播出。比如《平凡的榮耀》當(dāng)時就是在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷首播,創(chuàng)下收視佳績。
兩者的差別在于電視臺對于劇集的播出有一系列媒介性質(zhì)帶來的限制。一是播出時段,比如黃金時間一般不能播涉案??;二是播出題材,比如古裝劇占比相對較低;三是播出時長,比如通常要求不超過40集,太長的劇集很難播出。與此相反,網(wǎng)絡(luò)平臺上就有更多的懸疑劇、涉案劇、架空劇等,因為部分作品受制于上述播放條件,無法在電視臺播出,就會轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺。
記者:對于制作方而言,在電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺上播出,哪一種回報更高一點?
尹鴻:中國是世界第一電視劇大國——既是第一生產(chǎn)大國,也是第一播出大國,還是第一觀眾大國。電視劇不僅是中國電視的兵家必爭之地,也是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體追逐的創(chuàng)意內(nèi)容之一。
電視臺主要是將收視率轉(zhuǎn)化為購片價格,所以對收視率的要求比較高。自從2012年國家廣電總局規(guī)定“電視劇中間不得插播廣告”后,整個電視劇播出的廣告投放相對減少,所以現(xiàn)在電視臺在電視劇方面的購買能力有所下降,網(wǎng)絡(luò)平臺顯示出更強的購買優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)平臺基本采取分賬的方式,網(wǎng)劇的點擊量直接影響到制作者的回報效益,它非常直接,而且兌現(xiàn)更快。網(wǎng)絡(luò)平臺也會對點擊量的統(tǒng)計口徑做出一系列的細化要求,比如連續(xù)觀看多長時間算作有效點擊,比如第一集到最后一集對用戶的保持率、有沒有“棄劇”、有沒有倍速播放,等等。這些都將成為網(wǎng)劇定級的重要參考,定級越高,平臺投入的推廣資源就會越多,購買價格也會越高。
記者:這些網(wǎng)絡(luò)平臺靠什么支撐運營,收益從何而來?
尹鴻:今年一季度,愛奇藝首次在單個季度內(nèi)實現(xiàn)盈利,盡管在控制內(nèi)容成本上取得了一定效果,但是還不足以說明全年的問題。其實,大部分此類網(wǎng)絡(luò)平臺還處于虧損狀態(tài)。它們基本都是上市公司,現(xiàn)階段主要依靠資本市場對行業(yè)的未來預(yù)期。
網(wǎng)絡(luò)平臺的收益主要來自三大塊,一是廣告,二是營銷推廣,三是付費訂閱。這幾大平臺差不多都有1億左右的訂閱用戶,數(shù)量可觀。2020年,差異化定價開始顯露端倪,不僅網(wǎng)絡(luò)平臺在逐漸提高自己的用戶架構(gòu),而且出現(xiàn)了超前點播,引發(fā)爭議。盡管超前點播曇花一現(xiàn),但差異化定價仍是一大趨勢。
“網(wǎng)標(biāo)”的出爐,意味著對網(wǎng)絡(luò)影視作品的管理將更加規(guī)范化、制度化
記者:從過去的備案登記制到如今的“持證播出”,“網(wǎng)標(biāo)”時代意味著什么?
尹鴻:在“網(wǎng)標(biāo)”之前,網(wǎng)絡(luò)劇片實行的是備案登記制。從2019年開始,網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇就跟電影和電視劇一樣,基本實現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)。在正式與觀眾見面之前,需要經(jīng)歷備案和公示,取得相關(guān)備案號后,才可以在各視聽節(jié)目網(wǎng)站及客戶端首頁播放、推廣等。2020年,白玉蘭獎、飛天獎、金鷹獎三大獎項標(biāo)準(zhǔn)中首次將全國性重點視頻網(wǎng)站首播的電視劇納入評選范圍,網(wǎng)劇和上星劇的界限進一步弱化,評價體系的趨同性增強。
國家廣電總局在2022年廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽法治工作安排中提到,進一步健全完善廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽法律體系,提出堅持網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一導(dǎo)向、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一尺度,切實推進廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域法律法規(guī)落地實施。今年1月,網(wǎng)絡(luò)劇片審查正式納入行政許可事項管理。
“網(wǎng)標(biāo)”的出爐,意味著對網(wǎng)絡(luò)影視作品的管理將更加規(guī)范化、制度化。相關(guān)要求這幾年一直在執(zhí)行,只不過過去是備案,現(xiàn)在是在備案號上蓋了個“章”,其實是這些年對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容嚴(yán)格管理制度化的一個必然過程。
這個方向是不可逆轉(zhuǎn)的。蓋上這個“章”,就是給網(wǎng)絡(luò)劇片加上了一個識別標(biāo)識,對于知識產(chǎn)權(quán)等認證大有裨益。因為這是行政許可,具有一定的法律效應(yīng),在維護片方利益上會更加剛性、更有力度。當(dāng)然,這同時也要求制片方更加關(guān)注社會發(fā)展進程,找準(zhǔn)創(chuàng)作方向,守好創(chuàng)作邊界。
記者:為什么要強調(diào)對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的嚴(yán)格化管理?
尹鴻:相關(guān)要求由來已久。有別于傳統(tǒng)媒介從國有體制走向市場化,互聯(lián)網(wǎng)平臺自誕生起就是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。
過去大家不太理解,為什么網(wǎng)絡(luò)平臺上能做的事情,電視臺不可以做,原因很簡單:一是彼時互聯(lián)網(wǎng)公司還比較弱小,為促進其發(fā)展,相對來講管理沒有那么嚴(yán)苛;二是當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的影響力還沒有那么強,社會覆蓋面也沒有那么大。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大,影響力提高,具有一定媒介屬性,這時管理就會跟進加強,按照國家相關(guān)制度規(guī)范對它作出相應(yīng)要求。
這也是慣例。市場就是如此,首先得讓其自由發(fā)展,但是自由不是沒有邊界,不能無限擴張,發(fā)展到一定時候,就需要有規(guī)范加以約束,助其健康發(fā)展。
真正破圈層的恰恰是“臺網(wǎng)聯(lián)動”播出的劇集
記者:我們注意到,一些電視臺熱播的劇集,在網(wǎng)絡(luò)平臺上也會火起來,這是為什么?
尹鴻:互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢決定了網(wǎng)絡(luò)平臺方便、快捷、易選擇,這是電視無法比擬的。同時,電視臺對網(wǎng)絡(luò)平臺也有重要的促進作用。網(wǎng)絡(luò)平臺上點擊率最好的劇,大部分也是電視收視率比較好的劇,反而純網(wǎng)劇能夠“破圈”的非常少。比如那些大IP改編的網(wǎng)劇,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上炙手可熱,但只要跨個年齡層,就沒有什么討論度了,真正破圈層的恰恰是“臺網(wǎng)聯(lián)動”播出的劇集。
電視熱播、電影院熱映,對平臺發(fā)展是利好的,是一種共生性。傳統(tǒng)媒體經(jīng)常作為一個窗口,在當(dāng)下營造熱度,后面的“長尾”大多被網(wǎng)絡(luò)平臺得到了。
由于播出空間、時間受到限制,傳統(tǒng)媒體很難做分眾化的內(nèi)容,這對網(wǎng)絡(luò)平臺卻不是問題,比如想看動漫的、想看懸疑劇的、想看爽片的,都能夠從互聯(lián)網(wǎng)上找到相適應(yīng)的作品。
記者:據(jù)您觀察,最近幾年我國網(wǎng)劇發(fā)展呈現(xiàn)出什么樣的特點?
尹鴻:第一個特點是正能量化。很多創(chuàng)作者有意識向主流內(nèi)容回歸,比如說歌頌社會進步、展現(xiàn)發(fā)展成就,即便是古裝歷史題材,也會從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面著力挖掘,我們稱之為“正面價值化”或“主流價值化”。其特點是“主流價值+主流市場”,比如“臺網(wǎng)聯(lián)動”播出的《覺醒年代》《山海情》等一系列作品都積累了非常好的經(jīng)驗,《慶余年》里面大量使用唐詩宋詞,喚起了很多年輕人對中國古典詩詞的熱情,甚至帶來了一股“國風(fēng)熱”。
第二個特點是現(xiàn)實題材作品不斷增加。比如《開端》雖然有很大的網(wǎng)絡(luò)特色,也是純現(xiàn)實題材的作品,很受歡迎。網(wǎng)絡(luò)電影也熱衷體現(xiàn)快遞小哥、脫貧攻堅等現(xiàn)實題材。
第三個特點是古裝題材更趨精致化。無論是服裝化裝道具,還是演員的舉手投足,都為古裝網(wǎng)劇增色不少。得益于文化、視覺呈現(xiàn)、題材上的神秘感,這些作品在國際傳播中也頗受歡迎。如《海上牧云記》登陸意大利國家廣播電視公司影視頻道Rai 4黃金檔,大受歡迎,引發(fā)網(wǎng)友“催更”。
第四個特點是中短篇劇發(fā)展勢頭良好。比如《開端》《風(fēng)起隴西》以及“迷霧劇場”里的《隱秘的角落》《沉默的真相》等,這些劇集不過十多集、二十來集,卻短小精悍、扣人心弦。要在更短的時長中贏得受眾,制作品質(zhì)自然要極大提升。
記者:近年來,主管部門、行業(yè)機構(gòu)對于網(wǎng)劇制作的監(jiān)管引導(dǎo)有何側(cè)重?
尹鴻:一是管控“注水劇”。針對網(wǎng)絡(luò)劇審查、“注水”“天價片酬”等行業(yè)痛點,國家廣電總局從備案公示上要求制作機構(gòu)申報備案時已基本完成劇本創(chuàng)作;攝制體長集數(shù)不超過40集,鼓勵30集以內(nèi)短劇創(chuàng)作;控制成本配置,全部演員總片酬不超過制作總成本的40%,主要演員片酬不得超過總片酬的70%。成片審查階段,須將相應(yīng)報告及片酬合同提交備案。
二是扶持“重點劇”。國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司設(shè)立重大題材網(wǎng)絡(luò)影視劇項目庫,依托項目庫做好重大現(xiàn)實、重大革命、重大歷史題材創(chuàng)作工作,傾力打造重大題材網(wǎng)絡(luò)視聽原創(chuàng)精品力作。選題要求集中圍繞重大節(jié)點策劃重大選題,聚焦現(xiàn)實生活策劃選題,圍繞先進文化策劃選題。
三是祛除“懸浮劇”。近年來,網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作一度出現(xiàn)過度依賴流量化、數(shù)據(jù)化和收視率,創(chuàng)作中重演員、輕編劇、輕導(dǎo)演、輕制作等行為,作品文化含量明顯不足,甜寵現(xiàn)象嚴(yán)重,有的作品脫離生活實際,架空歪曲歷史,甚至觸碰道德底線。為此,中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會出臺意見,強調(diào)必須去浮華浮躁、重創(chuàng)作規(guī)律,加重文化含量、提升藝術(shù)質(zhì)量。
四是審核“微短劇”。“微短劇”是指網(wǎng)絡(luò)影視劇中單集時長不足10分鐘的劇集作品。內(nèi)容審核要求要與傳統(tǒng)時長網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度,均要由廣電行政部門、播出平臺、制作機構(gòu)嚴(yán)格把關(guān)。國家廣電總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”和“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案系統(tǒng)”為此專門增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊。
觀眾、用戶在成長,要求行業(yè)追求藝術(shù)品質(zhì),向精品化方向發(fā)展
記者:在內(nèi)容制作上,網(wǎng)劇有哪些問題有待改善?
尹鴻:總體上題材上還相對狹窄,比如2020年網(wǎng)絡(luò)劇播放量前50劇集中,都市青春、古裝奇幻、懸疑探案、甜寵戀愛等類型更為流行。盡管已出現(xiàn)一定程度上向現(xiàn)實主義回歸的趨勢,但是真正關(guān)注社會現(xiàn)實的深處,包括對重要歷史時刻的呈現(xiàn),總量上還是偏少,使得一些網(wǎng)劇作品在深度和力度上還有所欠缺。
另外,影視創(chuàng)作中“流量論”的影響雖有所改善,但仍未擺脫。具體體現(xiàn)在演員選擇、題材選擇、劇本選擇時,流量因素還有一定影響,比如選擇一個IP ,可能只是因為它積累了一定的用戶和流量,但其本身并不適合改編或呈現(xiàn)。為了追求短期效益,最好的演員并沒能演到最合適的角色,最好的作品也沒能得到最好的改編。這兩個問題,相對更突出。
記者:如何進一步打造精品?
尹鴻:影視作品是商業(yè)和美學(xué)的結(jié)合,未來總歸是要從商業(yè)向美學(xué)轉(zhuǎn)向的。大家會發(fā)現(xiàn),大IP劇哪怕用了流量明星、投入巨大的營銷力量,如果再按過去非常懸浮的方式進行創(chuàng)作,依然達不到預(yù)期效果,反而是那些更樸實、但是有審美要求的作品得到越來越多觀眾的認可。觀眾、用戶在成長,這也要求行業(yè)開始追求藝術(shù)的品質(zhì)。
現(xiàn)在整個行業(yè)都在努力向精品化方向發(fā)展,它取決于太多的條件,比如生產(chǎn)環(huán)境、創(chuàng)作環(huán)境。打造精品,一方面是創(chuàng)作者對自我的要求,要自覺地去深入生活、深入歷史、尊重藝術(shù)規(guī)律、尊重觀眾;另一方面,它需要既有原則又寬松的社會文化環(huán)境,兩者相輔相成,既要有底線、有原則、有 堅持,也要有寬容、有多元、有繁榮。
免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)注明“來源:XXX(非駐馬店廣視網(wǎng)、駐馬店融媒、駐馬店網(wǎng)絡(luò)問政、掌上駐馬店、駐馬店頭條、駐馬店廣播電視臺)”的作品,均轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負責(zé),作品版權(quán)歸原作者所有,如有侵犯您的原創(chuàng)版權(quán)請告知,我們將盡快刪除相關(guān)內(nèi)容。凡是本網(wǎng)原創(chuàng)的作品,拒絕任何不保留版權(quán)的轉(zhuǎn)載,如需轉(zhuǎn)載請標(biāo)注來源并添加本文鏈接:http://vayoma.com/showinfo-33-275862-0.html,否則承擔(dān)相應(yīng)法律后果。
責(zé)任編輯 / 張雪凝