北京故宮、上海博物館等知名博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品一直備受歡迎。近期，隨著十二藝節(jié)文博會(huì)、深圳文博會(huì)、國(guó)際博物館日等活動(dòng)的陸續(xù)舉行，博物館文創(chuàng)正成為百姓眼中的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，近幾年海外一流博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也相繼引入了市場(chǎng)，澎湃新聞獲悉，繼大英博物館之后，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館等知名博物館的文創(chuàng)也通過相關(guān)授權(quán)進(jìn)入國(guó)內(nèi)。這些海外知名博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)思路有何不同？

被稱為“時(shí)尚界的奧斯卡”的Met Gala是紐紡大都會(huì)藝術(shù)博物館在每年5月舉辦的慈善晚宴。在今年5月6日舉行的Met Gala主題為“浮夸：時(shí)尚筆記”（Camp: Notes on Fashion），以蘇珊·桑塔格于1964年撰寫的論文《坎普札記》為設(shè)計(jì)靈感，呈現(xiàn)這一獨(dú)特美學(xué)風(fēng)格與當(dāng)下文化的結(jié)合點(diǎn)。“坎普風(fēng)”代表一種夸張、戲劇化、追求趣味和視覺愉悅的美學(xué)風(fēng)格，“坎普”同時(shí)也是個(gè)人表達(dá)欲和創(chuàng)造力的體現(xiàn)。

Met Gala現(xiàn)場(chǎng)，圖片來源：大都會(huì)藝術(shù)博物館

與往年不同，如今的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館已不僅局限在時(shí)尚活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，而是將目光聚焦在了線上，意在更為廣泛地傳播博物館文化。今年，Met Gala就開啟了與國(guó)內(nèi)外流行的視頻平臺(tái)進(jìn)行了合作。通過中國(guó)公司品源文華的內(nèi)容策劃，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館在抖音與TikTok開設(shè)官方賬號(hào)，抖音上來自36個(gè)國(guó)家的超過50位KOL會(huì)在活動(dòng)期間發(fā)布自己的坎普風(fēng)著裝，并邀請(qǐng)用戶參與發(fā)表自己的坎普風(fēng)視頻，在短短兩輪的視頻挑戰(zhàn)中，播放量均過億……同時(shí)，近期大都會(huì)藝術(shù)博物館也正式入駐了天貓，銷售自己的博物館文創(chuàng)。

紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館

將海外博物館IP引進(jìn)中國(guó)

紐約大都會(huì)在一些專為中國(guó)市場(chǎng)打造文創(chuàng)商品中，以博物館經(jīng)典館藏為靈感,將拜占庭,古埃及以及近代蒂凡尼工作室(蒂凡尼珠寶創(chuàng)始人之子創(chuàng)立)的藝術(shù)品融入在現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中。

據(jù)悉，除新引入的紐約大都會(huì)博物館，將海外博物館IP引進(jìn)中國(guó)的品源文華團(tuán)隊(duì)還擁有大英博物館、波士頓藝術(shù)博物館、英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、BBC地球頻道等的IP。

坎普風(fēng)系列商品

海外博物館IP的引進(jìn)與開發(fā)，為國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬了主題。上海品源文華開發(fā)總監(jiān)孫赟告訴記者：“我們首先會(huì)把博物館里比較適合于市場(chǎng)開發(fā)的館藏梳理出來，進(jìn)行篩選，把文物上的紋案和圖樣開發(fā)成我們想要的一個(gè)模型。同時(shí)我們會(huì)提前半年左右做下一年的流行趨勢(shì)，包括數(shù)據(jù)和市場(chǎng)等方面的分析，繼而每一年定出很多主題出來，根據(jù)這些主題，再?gòu)酿^藏里面找到這些流行趨勢(shì)源頭的東西。”

海外博物館IP的主題開發(fā)中，館藏文物身上的歷史文化性內(nèi)容被融入進(jìn)了當(dāng)下流行文化。此前，品源文華已經(jīng)幫助大英博物館在中國(guó)落地了眾多授權(quán)和文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品中包括手袋、手機(jī)殼、玻璃杯等，其中5款商品在天貓旗艦店的銷量已經(jīng)過萬。在品源文華的授權(quán)下，大英博物館還曾先后與小茗同學(xué)、亞馬遜Kindle、雀巢、費(fèi)列羅、小米手機(jī)、雅詩(shī)蘭黛、野獸派等品牌推出了聯(lián)名款商品，進(jìn)行博物館IP變現(xiàn)。

上海，V&A博物館體驗(yàn)館

此前，大英博物館推出眾多IP衍生產(chǎn)品與IP授權(quán)聯(lián)名商品的底氣是它在中國(guó)有著不低的知名度。2018年9月到11月，品源文華為大英博物館以及英國(guó)國(guó)家美術(shù)館在全國(guó)多地開設(shè)了線下“快閃店”。大英博物館全國(guó)首家流動(dòng)體驗(yàn)館設(shè)于上海 LCM 置匯旭輝廣場(chǎng)， 為中國(guó)消費(fèi)者帶來了知名博物館 IP下文化藝術(shù)體驗(yàn)最新的創(chuàng)意玩法，帶來了結(jié)合多媒體互動(dòng)、購(gòu)物與教育的多樣化體驗(yàn)。

上海置匯旭輝廣場(chǎng)，大英博物館“亙古奧秘”體驗(yàn)館

從“旅游紀(jì)念品”到全球藝術(shù)文創(chuàng)

上個(gè)世紀(jì)90年代末文創(chuàng)在國(guó)內(nèi)起步，各大博物館文創(chuàng)做的大都以一些文物的復(fù)仿制品為主。當(dāng)時(shí)實(shí)際上還沒有“文創(chuàng)”的概念，只不過叫做“旅游紀(jì)念品”。談及文創(chuàng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程，孫赟說道：“從故宮開始，國(guó)家博物館開始，當(dāng)年我們是一起在往前推進(jìn)，所有的博物館去賦予文創(chuàng)IP一個(gè)商品上面的一個(gè)價(jià)值。一開始的話，大家其實(shí)是不知道怎么樣去運(yùn)用這個(gè)東西，就是直接進(jìn)行圖案的粘貼。而今，我們會(huì)把文物的紋樣等元素提取出來，首先要和產(chǎn)品相匹配，再進(jìn)行進(jìn)一步地設(shè)計(jì)。”

故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品“神駿水果叉”

隨著更多的創(chuàng)造靈感進(jìn)入文創(chuàng)行業(yè)，文創(chuàng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，從復(fù)制性紀(jì)念品，成為了兼具實(shí)用價(jià)值與創(chuàng)造靈感的衍生性商品。目前文創(chuàng)商品的開發(fā)進(jìn)入到了特色鮮明，不斷創(chuàng)新的階段。商品種類涉及到生活的方方面面，大眾的購(gòu)買欲望和期待視野也在不斷提高。近年來在文創(chuàng)的開發(fā)中，非常明顯的趨向性是文創(chuàng)越來越貼向生活。品源文華CEO何一贊說道：“前幾年很多博物館做的都是文具類的，而現(xiàn)在的產(chǎn)品可以延伸到整個(gè)生活當(dāng)中去。文創(chuàng)本身概念很大，跟文化相關(guān)的商品都可以做文創(chuàng)。”

文創(chuàng)商品與普通商品相比較，意義就在于蘊(yùn)涵了富有深厚歷史背景的文化內(nèi)容，又帶有著藝術(shù)上的審美價(jià)值。孫赟認(rèn)為：“對(duì)我們來說更重要的是把文創(chuàng)融入到生活，把藝術(shù)融入生活，而不只是一個(gè)產(chǎn)品的上市。我們希望這些人類歷史沿革下來的東西，能更好地運(yùn)用到當(dāng)下的日常中去。”

同時(shí)，對(duì)海外博物館IP的引進(jìn)，也為當(dāng)前以宮廷IP為主打的國(guó)內(nèi)文創(chuàng)市場(chǎng)拓寬了主題。在國(guó)外，普通市民與博物館的互動(dòng)程度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，文創(chuàng)產(chǎn)品上的創(chuàng)造活力也領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)。比如說大英博物館里面的著名館藏羅塞塔石碑，相關(guān)的衍生品就有40多種，是大英博物館內(nèi)銷量最高的文創(chuàng)，全世界的人都為它買單。孫赟認(rèn)為，國(guó)外的文創(chuàng)產(chǎn)品或許對(duì)于我們來說相對(duì)有一定的陌生感，但我們有更多求知欲。來自全世界各地著名的博物館館藏品進(jìn)入了人們的生活，更加豐富的商品形式，甚至各種線上線下衍生活動(dòng)的出現(xiàn)，將會(huì)提高人們對(duì)于全球藝術(shù)的認(rèn)知與熱情。

大英博物館羅塞塔石碑咖啡杯

社交媒體為博物館文化做助推

文創(chuàng)商品是博物館文化進(jìn)入大眾生活的良好媒介之一。而在博物館文化的推廣之中，除了傳統(tǒng)的到場(chǎng)觀展、公教活動(dòng)等模式以外，現(xiàn)代社交媒體也越來越成為了博物館文化傳播的一種助推力量。在文創(chuàng)的發(fā)展中，出現(xiàn)了博物館與當(dāng)下流行的視頻平臺(tái)合作的新模式。

在近兩年的國(guó)際博物館日的活動(dòng)中，這一趨勢(shì)則變得尤為明顯。2018年5月，一段由7家國(guó)內(nèi)博物館合作策劃的抖音視頻《文物戲精大會(huì)》火遍了社交媒體。盡管不少觀眾對(duì)該視頻的嚴(yán)肅性提出了質(zhì)疑，但不得否認(rèn)，這一事件吸引了大量年輕人對(duì)文物的關(guān)注。今年的博物館日期間，全國(guó)各地的博物館更是加強(qiáng)了線上活動(dòng)部分。例如，今年的主會(huì)場(chǎng)湖南省博物館就推出“博物館網(wǎng)上展覽”、“博物館在移動(dòng)”等融媒體傳播推介；山東博物館則與電視臺(tái)合作，開通“直通博物館”直播間，以直播展覽、直播聽眾互動(dòng)；湖北省博物館啟動(dòng)了短視頻征集活動(dòng)……

抖音視頻《文物戲精大會(huì)》

今年5月6日舉行的Met Gala主題為“坎普”（camp）的慈善晚宴上，除了明星表現(xiàn)出的夸張、戲劇化、追求趣味和視覺愉悅的美學(xué)風(fēng)格外，在線上，紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館在經(jīng)過多次考慮后，開始嘗試與國(guó)內(nèi)外流行的短視頻平臺(tái)抖音與TikTok在全球20多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了合作，開設(shè)了官方賬號(hào)。

大都會(huì)藝術(shù)博物館與抖音合作項(xiàng)目

何一贊認(rèn)為，對(duì)于一些國(guó)立博物館來說，盈利不是最重要的，最重要的是教育，是能夠把他們的藝術(shù)文化跟全世界各地的人交流、互動(dòng)。但如果用傳統(tǒng)方式的話，博物館能做的事其實(shí)越來越有限。所以要借助數(shù)字化，或者社交媒體的幫助。何一贊說道：“我認(rèn)為這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，去年在美國(guó)看到的報(bào)告中，八五后到兩千年前出生的千禧一代的美國(guó)人，了解藝術(shù)文化最主要的途徑不再是去到博物館，而是來自社交媒體。”

在國(guó)內(nèi)，《國(guó)家寶藏》《上新了，故宮》等綜藝節(jié)目通過新媒體的熱播不僅為國(guó)內(nèi)博物館提高了知名度，更帶來了新的參觀者。何一贊告訴記者：“我見過國(guó)家寶藏的制片人張淼女士，節(jié)目播出期間對(duì)博物館客流量的提升，我原來猜想是20%，實(shí)際是10至20倍，可見內(nèi)容對(duì)流量的影響是極大的。”回頭審視對(duì)海外博物館IP的二次開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，何一贊覺得對(duì)大英博物館IP的內(nèi)容開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而內(nèi)容正是增加流量的關(guān)鍵。

為了擴(kuò)大IP的影響力，各大博物館或許應(yīng)將更多精力放在內(nèi)容生產(chǎn)上。

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