● 本報記者 傅蘇穎

“當(dāng)前是防曬衣的銷售旺季，公司正在全力沖刺年初總體預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。”波司登管理層在6月27日舉辦的媒體會上接受中國證券報記者提問時表示，總體來看，今年防曬衣銷售相較去年呈現(xiàn)更積極的表現(xiàn)。

當(dāng)前正值夏季，防曬衣熱銷，相關(guān)賽道也成為資本市場關(guān)注的焦點。波司登、探路者等多家上市公司加碼布局該賽道。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，隨著人們防曬意識的提升，中國防曬服配市場將呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。

市場規(guī)模增長

艾瑞咨詢報告顯示，隨著人們防曬意識的提升，中國防曬服配市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，預(yù)計2026年市場規(guī)?？蛇_(dá)958億元。中國防曬服配的快速發(fā)展離不開用戶需求的增長，也受益于社交媒體和廣告活動的推廣，而市場的細(xì)分化更是為行業(yè)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。其中，防曬衣以超50%的市場占比成為防曬服配市場的重要組成部分，預(yù)計2026年中國的防曬衣市場將達(dá)到554億元的規(guī)模。

今年以來，防曬衣市場持續(xù)火爆。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-5月，淘系全平臺4大類目下防曬衣累計銷量約達(dá)2315萬件，同比增長23%;累計銷售額32億元，同比增長26%。3月起，線上銷售明顯起量，3月-5月銷量同比增速分別為10%、27%、37%，銷售額同比增速分別為9%、21%、45%。

剛剛過去的618活動，進(jìn)一步提振了防曬衣銷量。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，防曬衣品類在今年京東618期間銷售增長迅速，成交額同比增長120%。在時尚與功能性的雙重追求下，女士涼感輕塑修身、男士機(jī)能戶外風(fēng)等防曬衣風(fēng)格深受消費者喜愛。

618期間，天貓上男性防曬搜索同比增長127%，越來越多的男性加入了“防曬大軍”。來自天貓618的數(shù)據(jù)顯示，第一波開賣期間，男性防曬搜索同比增長了127%，男性涼皮防曬衣銷量同比增長近30%。各大品牌也加速發(fā)力“男性防曬”市場。波司登旗下品牌雪中飛，在今年天貓618第一次跑進(jìn)了防曬賽道，入局即爆發(fā)，單款防曬服成交就破百萬元。戶外專業(yè)品牌駱駝近年來也在防曬品類展開探索，天貓618第一波男性防曬服銷售額同比增長近60%。

推動產(chǎn)品升級

面對廣闊的市場，今年上市公司也在積極地推出新品或推動產(chǎn)品升級。

“公司去年60%-70%左右的防曬服銷售收入來自于公司的驕陽系列，今年除了繼續(xù)推出該系列外，公司還新開發(fā)了一組輕戶外產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品既有防曬功能，同時迎合了消費者的多場景使用和穿搭。此外，在與防曬形成強(qiáng)鏈接的搭配模塊方面，公司也推出了一些新產(chǎn)品。目前來看，三組貨品基本占公司防曬衣銷售總量的80%左右，三個品類旗鼓相當(dāng)。”波司登管理層表示。

“波司登致力于做優(yōu)質(zhì)的防曬衣。”波司登管理層表示，在設(shè)計上，公司十分注重防曬服時尚性、功能性和多樣性的結(jié)合，迎合消費者多樣化的需求。在面料上，公司注重防曬面料的研發(fā)和升級，提升防曬衣的舒適性、透氣度以及涼感性，公司防曬衣還具有防水防護(hù)的功能。為此，公司和優(yōu)質(zhì)面料商合作，選擇高品質(zhì)的防曬材料，保證產(chǎn)品的防曬效果和耐用性。

近期，探路者、南極電商以及華孚時尚等多家上市公司相繼在互動平臺上對投資者的關(guān)切進(jìn)行回應(yīng)。探路者表示，公司歷經(jīng)4代產(chǎn)品優(yōu)化，打造出TiEF SKIN防曬科技。TiEF SKIN防曬科技通過模仿日落蝶鱗片結(jié)構(gòu)和蝶粉防曬原理，將防曬因子加到聚合物中，進(jìn)行共混紡絲，在纖維表面形成防護(hù)層，獲得耐久的防紫外線性能。目前公司擁有防曬衣、防曬帽等戶外防曬產(chǎn)品。

南極電商表示，南極人里程碑系列是公司聘請曾操刀過世界頂級奢侈品品牌的美學(xué)工藝專家團(tuán)隊，并斥巨資聯(lián)合國內(nèi)外頂級服飾供應(yīng)商共同打造的優(yōu)雅基礎(chǔ)、運動打底產(chǎn)品，真正做到頂級版型、涼感防曬、無痕貼合、良心國貨、平價奢品。首款涼感防曬衣目前也獲得消費者廣泛好評。

上市公司持續(xù)加碼布局防曬衣等新品類，也為公司業(yè)績帶來提振。6月26日晚，波司登發(fā)布2023/24財年業(yè)績。截至2024年3月31日，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約232.1億元，同比增長38.4%;凈利潤約31.2億元，同比增長44.7%，整體業(yè)績大超預(yù)期。

采取多元化定價策略

當(dāng)前防曬衣市場呈現(xiàn)出多元競爭，形成了以戶外生活方式品牌、網(wǎng)紅/電商白牌品牌、垂類防曬品牌、傳統(tǒng)戶外品牌、運動品牌、常服品牌的6大主流類型競爭的局勢。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從2024年旺季3個月數(shù)據(jù)來看，目前半數(shù)以上消費者的預(yù)算仍在百元以內(nèi)，但這一比例較去年呈下降趨勢;從銷售額維度來看，近五成市場實際由單價200元以上的產(chǎn)品支撐。

“考慮到外部市場競爭以及公司品牌向上發(fā)展的定位，結(jié)合公司產(chǎn)品成本、消費者需求以及市場趨勢，公司防曬衣今年采取多元化的定價策略。”波司登管理層表示，通過科學(xué)合理定價，公司今年防曬衣毛利率整體高于去年。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前品牌防曬衣的競爭聚焦在產(chǎn)品和營銷兩方面。當(dāng)前研發(fā)的重點早已不是防曬性能數(shù)值，而是舒適性與設(shè)計感。營銷方面，為增強(qiáng)防曬衣的時尚、流行屬性，200元-500元主力價格區(qū)間內(nèi)的頭部品牌今年無不邀請了一線明星代言，廣告、投流競爭明顯升級。

國聯(lián)證券認(rèn)為，當(dāng)前防曬衣賽道已經(jīng)進(jìn)入白牌出清、格局集中階段。從線上數(shù)據(jù)來看，旺季市場參與者變少，品牌數(shù)、店鋪數(shù)同比下滑;低價白牌產(chǎn)品經(jīng)歷去年的階段性繁榮后部分退出市場，中高端“牌子貨”數(shù)量增加，整體價格帶上移。

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