在中國(guó)市場(chǎng)，日妝品牌正尋求新出路。2023年，資生堂、花王、寶潔SK-II在中國(guó)的處境均有些“尷尬”：花王全年凈利潤(rùn)下滑 49% ;寶潔旗下SK-II在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額下降34%;資生堂目前仍未公布全年財(cái)報(bào)，但在第三季度，其已經(jīng)下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。同時(shí)，日妝品牌也紛紛瘦身并調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，試圖走出發(fā)展的困境。

明星單品銷(xiāo)量大幅下滑

日妝在華銷(xiāo)售遇冷。目前花王、寶潔SK-II已公布了2023年全年成績(jī)單。花王全年?duì)I收同比下滑1.2%，凈利潤(rùn)下滑49%，其中化妝品業(yè)務(wù)收入減少6.7%，該業(yè)務(wù)收入在亞洲市場(chǎng)(除日本外)減少17.9% 。

寶潔的明星單品SK-II的成績(jī)單有些難看。其在財(cái)報(bào)中表示，受日本核污水排放的影響，截至2023年12月底，高端護(hù)膚品牌SK-II在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額下降34%。

“產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑還有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)外的售價(jià)有些混亂，消費(fèi)者不敢買(mǎi)了。”國(guó)內(nèi)化妝品經(jīng)銷(xiāo)代理商李瑩對(duì)記者坦言，“以SK-II神仙水為例，在品牌官方線上旗艦店、線下專(zhuān)柜，其每瓶的價(jià)格在1690元到2210元不等。但是在國(guó)內(nèi)的一些電商平臺(tái)，每瓶神仙水的價(jià)格能降到600元左右。而我們向品牌進(jìn)貨時(shí)，對(duì)方說(shuō)的是，神仙水不降價(jià)、不打折。當(dāng)消費(fèi)者能在其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)懷疑品牌控價(jià)的能力和產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)降低。”

資生堂的紅腰子精華液價(jià)格下降得同樣明顯。資生堂75ml裝的紅腰子精華液售價(jià)在1040元。記者經(jīng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在部分國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，該產(chǎn)品的價(jià)格僅為295元。

“也有可能是部分經(jīng)銷(xiāo)商手里有存貨，在未得到品牌授權(quán)的情況下自行降價(jià)促銷(xiāo)。”美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思瀚表示，“熱門(mén)大單品價(jià)格體系混亂，會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，品牌若不合理控價(jià)，買(mǎi)這款產(chǎn)品的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越少。”

值得關(guān)注的是，2023年“雙11”，資生堂、CPB、SK-II、黛珂等日妝品牌首日預(yù)售額同比下滑均超過(guò)50%。

停售品牌、調(diào)整業(yè)務(wù)范圍

在發(fā)布全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)前后，日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作不斷。

2023年年底，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA關(guān)停。2024年春節(jié)前后，花王再度宣布停售旗下已有30年歷史的平價(jià)彩妝品牌AUBE，該品牌產(chǎn)品從2024年3月起逐步停產(chǎn)，于8月底停止銷(xiāo)售。

花王方面對(duì)記者表示，集團(tuán)從化妝品事業(yè)整體戰(zhàn)略推進(jìn)的角度出發(fā)，經(jīng)綜合考慮后，決定停止銷(xiāo)售AUBE旗下產(chǎn)品。集團(tuán)的化妝品事業(yè)正不斷推進(jìn)培育戰(zhàn)略性品牌。以實(shí)現(xiàn)中期戰(zhàn)略為目標(biāo)，依據(jù)各品牌的情況探討包括品牌整合、終止等方案在內(nèi)的發(fā)展方向。

花王欲將優(yōu)質(zhì)資源集中于在全球市場(chǎng)已占優(yōu)勢(shì)的品牌，其表示：“花王的化妝品事業(yè)，以培育能夠在全球范圍的各個(gè)品類(lèi)中首屈一指的品牌為目標(biāo)。目前，我們將SENSAI、Curel、MOLTON BROWN作為國(guó)際化發(fā)展第一梯隊(duì)品牌，加速其全球化發(fā)展。”

資生堂中國(guó)也表示，將于2024年開(kāi)始實(shí)施新的品牌組合戰(zhàn)略，中國(guó)業(yè)務(wù)正從主要以大規(guī)模促銷(xiāo)為主的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型為更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

資生堂將其在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍延伸至醫(yī)美和大健康。資生堂中國(guó)總裁兼CEO梅津利信曾在第六屆進(jìn)博會(huì)期間對(duì)記者表示，2030年資生堂將成為一家“個(gè)人美膚健康公司”，以化妝品為中心，在醫(yī)美、口服美容、美容儀器等多個(gè)維度為消費(fèi)者提供更全面的解決方案。

日妝持續(xù)重金押注中國(guó)市場(chǎng)

盡管2023年的銷(xiāo)售成績(jī)不盡如人意，但日妝品牌仍表示，將重金押注中國(guó)市場(chǎng)。

資生堂會(huì)長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官魚(yú)谷雅彥表示：“2023年日本處理水排海事件對(duì)化妝品銷(xiāo)售造成嚴(yán)重影響。但我認(rèn)為這次的影響會(huì)在2024年早些時(shí)候平息下來(lái)，春節(jié)是一個(gè)契機(jī)。中國(guó)擁有幾億購(gòu)買(mǎi)高檔化妝品的人，我們將專(zhuān)注于高價(jià)位產(chǎn)品。”

資生堂也在2023年12月底成立了新的投資公司，其表示，公司將投資重心放在美容和健康領(lǐng)域。

花王也表示，2023年10月，公司旗下SENSAI品牌在上海開(kāi)設(shè)了旗艦店，通過(guò)向高端消費(fèi)群體提供與眾不同的品牌體驗(yàn)空間，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與共鳴。該旗艦店與推進(jìn)中的電商渠道是相輔相成的關(guān)系。此外，旗下芙麗芳絲品牌也在中國(guó)加強(qiáng)了商品、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以提高其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)效率。像KANEBO、KATE等品牌，也在不斷深化品牌定位，提升在海外市場(chǎng)的地位。

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