迂回曲折，回到原點(diǎn)。

面對(duì)大促越來越密集，各平臺(tái)邊界逐漸消弭，為激發(fā)消費(fèi)者“買買買”熱情，走過15屆的雙11購(gòu)物節(jié)在今年又回到了最初的“血拼”低價(jià)主旋律。

淘寶天貓把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為今年的核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，皆明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI;京東則直接喊出“京東11·11真便宜”的主題。不僅如此，抖音、快手、唯品會(huì)、B站、小紅書、東方甄選，以及美ONE、幸選、謙尋等等電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、直播間、MCN公司，齊刷刷都積極主動(dòng)地參與到今年這場(chǎng)“血拼”低價(jià)的大戰(zhàn)中。

但熱鬧之中，不時(shí)出現(xiàn)雜音。雙11剛拉開序幕，京東、李佳琦和企業(yè)品牌就因所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”陷入壟斷風(fēng)波之中，進(jìn)而牽扯出李佳琦疑似售賣假貨、挾持商家、擠壓同行等問題。

我們不禁要思考，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)滿意嗎?品牌方對(duì)價(jià)格戰(zhàn)感到疲倦嗎?低價(jià)是品牌和渠道長(zhǎng)期發(fā)展的未來嗎?是否會(huì)讓新消費(fèi)陷入到新一輪無法自拔的內(nèi)卷中?

●南方日?qǐng)?bào)記者 李劼 葉丹 黃曉韻

統(tǒng)籌 姚翀

誰在“低價(jià)”?

和往年的熬夜等優(yōu)惠、拼單湊滿減，規(guī)則云里霧里不同，今年多個(gè)電商平臺(tái)宣布拒絕套路，直接“血拼”低價(jià)。種種跡象顯示，今年雙11或許會(huì)成為電商行業(yè)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”最全面、最慘烈的一次。“希望各大平臺(tái)價(jià)格越低越好，我還等著瘋狂下單給家里櫥柜補(bǔ)貨呢。”網(wǎng)友陳小姐笑著說。

“預(yù)計(jì)將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低。”當(dāng)今年天貓雙11正式啟動(dòng)后，通過在跨店滿減基礎(chǔ)上首次大規(guī)模推出的官方直降、立減等營(yíng)銷手段，天貓喊出了令消費(fèi)者直呼“買不完根本買不完”的低價(jià)商品數(shù)量。天貓方面向南方日?qǐng)?bào)記者表示，今年雙11“全網(wǎng)最低價(jià)”將是核心KPI，而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)KPI，天貓為精選的低價(jià)商品特意打上了“全網(wǎng)低價(jià)”等非常顯眼的閃電標(biāo)識(shí)。這些商品將進(jìn)行全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)，保證同時(shí)段天貓平臺(tái)價(jià)格最低。此外，今年天貓還將發(fā)放超百億的平臺(tái)紅包，包括10億直播間現(xiàn)金紅包、10億品牌會(huì)員權(quán)益、100億88VIP大額券等。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解，作為分拆后淘天集團(tuán)的首次雙11.如何體現(xiàn)淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊一直強(qiáng)調(diào)的把“用戶為先”作為集團(tuán)首要戰(zhàn)略，成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。而“低價(jià)”的比拼，無疑是最能直接體現(xiàn)“用戶為先”戰(zhàn)略的“抓手”。

天貓使出“低價(jià)”這個(gè)“殺手锏”，老對(duì)手京東自然不能“坐以待斃”。

“低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”早在去年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東向眾高管重新強(qiáng)調(diào)了“低價(jià)”后，今年雙11京東則徹底地將“低價(jià)”理念貫徹落實(shí)。據(jù)悉，京東今年重點(diǎn)打造的百億補(bǔ)貼頻道不僅成為了雙11期間“低價(jià)”的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，也成效顯著。京東方面透露，在10月31日百億補(bǔ)貼日開啟不到4分鐘，京東百億補(bǔ)貼頻道成交額破億。自10月23日晚8時(shí)現(xiàn)貨開賣一周時(shí)間，京東百億補(bǔ)貼頻道產(chǎn)生超120個(gè)萬單爆款商品，頻道用戶規(guī)模較6月增長(zhǎng)近5倍。

在不少消費(fèi)者看來，天貓和京東的“低價(jià)來襲”，受到最大影響的無疑是號(hào)稱“天天雙11”的拼多多了。據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解，今年雙11拼多多不僅為消費(fèi)者送上每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費(fèi)福利，而且百億補(bǔ)貼也首次上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，據(jù)悉首批參加單件立減活動(dòng)的品牌商品已經(jīng)超過2萬款。

“受益于消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的青睞，百億補(bǔ)貼頻道已經(jīng)成為品牌快速增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與去年大促相比，今年百億補(bǔ)貼的品牌商品池預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)110%，尤其是美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國(guó)貨商品的增長(zhǎng)最為顯著。“今年大促期間，用戶的消費(fèi)理念是一邊理性，一邊升級(jí)。”在該負(fù)責(zé)人看來，雖然平臺(tái)持續(xù)比拼低價(jià)，但是今年大促消費(fèi)需求后勁十足。

“未來是一個(gè)在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的周期。”戴珊表示，線上零售的滲透率依然會(huì)持續(xù)提升，但是消費(fèi)者已經(jīng)不再單純迷戀品牌，而是更看重品牌背后所能帶來的價(jià)值創(chuàng)造。“過去幾年，我們常說消費(fèi)升級(jí)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及大環(huán)境的變化，我們看到，消費(fèi)分層給所有企業(yè)都帶來了巨大的機(jī)會(huì)。中國(guó)的10億消費(fèi)者，已經(jīng)形成不同的選擇。”

誰認(rèn)“低價(jià)”?

對(duì)于雙11平臺(tái)紛紛喊出的低價(jià)，消費(fèi)者買賬嗎?品牌方受用嗎?

“新品iPhone 15領(lǐng)券就能降801元，256G容量版本在雙11期間到手價(jià)6198元。”周女士告訴記者，據(jù)自己親身經(jīng)歷，今年的雙11變簡(jiǎn)單了，輕松就能實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”。

然而，各方所謂的“最低價(jià)”也給消費(fèi)者帶來了新困擾。南方日?qǐng)?bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，一些直播間內(nèi)，不少大牌商品售價(jià)卻比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更高。部分直播間即使是算上紅包優(yōu)惠，價(jià)格仍高于其他平臺(tái)。最典型案例當(dāng)屬10月26日發(fā)生在瘋狂小楊哥直播間的那一幕：一款海爾洗烘一體滾筒洗衣機(jī)售價(jià)2099元，收貨后主播稱會(huì)補(bǔ)貼粉絲現(xiàn)金170元，即商品最終售價(jià)為1929元。但同一時(shí)段，京東平臺(tái)上同款產(chǎn)品，在百億補(bǔ)貼后售價(jià)為1925元。

此外，還有消費(fèi)者反映：結(jié)合跨店滿減、會(huì)員大額優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動(dòng)后，不同平臺(tái)間的最低價(jià)一直在變。盡管“去繁就簡(jiǎn)”是今年雙11的主旋律，但是不少消費(fèi)者因往返不同平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)而感到筋疲力盡。

更讓人感到“背刺”的是，有的商品線上實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)”，但售價(jià)卻高于線下。美容儀AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品在線上各電商平臺(tái)直播間和達(dá)人直播間的預(yù)估到手價(jià)基本穩(wěn)定在4599元左右。但是在線下山姆超市中，這款產(chǎn)品售價(jià)為2999元，幾乎是對(duì)半砍。類似情況不僅僅存在于電商平臺(tái)，某商超在線上售賣的純牛奶，線上售價(jià)43.9元一箱，但在該商超線下門店，售價(jià)為每箱39.9元。

盡管都在拼誠(chéng)意，以低價(jià)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，但無奈規(guī)則不同，購(gòu)物券疊加后偶有突破“最低價(jià)”。雙11開啟預(yù)售后發(fā)生的“京東與電器品牌海氏、李佳琦所在的美ONE公司”的風(fēng)波，就讓這個(gè)原本只需要聚焦全年促銷的重要節(jié)點(diǎn)，多了不少紛擾。起因是日前海氏控訴京東為了保證自營(yíng)商品的全網(wǎng)最低價(jià)，擅自將自家一款烤箱的價(jià)格下調(diào)，在品牌方明確表達(dá)抗議之后，依然選擇封鎖海氏的后臺(tái)改價(jià)權(quán)限，再次將價(jià)格下調(diào)為五折，導(dǎo)致品牌方面臨違約和巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。但京東一位采銷人員接下來的回應(yīng)，除了表示改價(jià)由“京東自掏腰包”外，直接將矛頭指向李佳琦，稱后者涉嫌逼迫品牌方“二選一”，并扯出了李佳琦和品牌方簽署的“底價(jià)協(xié)議”。

有家用電器相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，這次雙11各平臺(tái)、直播間都在比拼低價(jià)，最后傷害的是品牌方的利益。當(dāng)同一款商品價(jià)格不一，消費(fèi)者會(huì)沖向價(jià)格最低的平臺(tái)購(gòu)買商品，其他平臺(tái)會(huì)來問品牌控價(jià)怎么做的，消費(fèi)者也會(huì)要求品牌補(bǔ)差價(jià)，最終導(dǎo)致該商品售價(jià)難以回到品牌方最初設(shè)立的價(jià)格。

類似事件在往年雙11也曾上演。2021年雙11預(yù)售期間，不少消費(fèi)者在薇婭、李佳琦直播間以“全網(wǎng)最低價(jià)”購(gòu)買了歐萊雅面膜。隨后歐萊雅官方直播間在疊加平臺(tái)滿減券后，同款產(chǎn)品的售價(jià)突破直播間的“全網(wǎng)最低價(jià)”。此舉引來頭部主播的不滿，最終歐萊雅不得不向兩位主播的用戶提供補(bǔ)貼，才得以平息風(fēng)波。

分析者指出，雙11最初出現(xiàn)的意義，就是讓消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價(jià)格買到商品，而商家也能以量換價(jià)，多方共贏。今年雙11似乎回到了最初的玩法，重拾低價(jià)。但除了價(jià)格，各方都應(yīng)多關(guān)注商品品質(zhì)和服務(wù)等多個(gè)維度，這樣才能避免損人不利己的“價(jià)格戰(zhàn)”。

誰是“低價(jià)”?

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解，在經(jīng)歷了多年的促銷套路后，今年雙11各大電商平臺(tái)主打的就是無套路的直接優(yōu)惠：包括天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多和快手電商與抖音電商，在促銷策略上基本都是以300—50、299—50、1000—50、200—30、300—80和各種折扣等等的不同滿減優(yōu)惠為主，而各種滿減券基本上也是人人有份，不用像以往雙11蹲點(diǎn)搶券后還要計(jì)算怎么使用才能最優(yōu)惠。但是如此直接的滿減雖然看似簡(jiǎn)單，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，卻很難確定哪一個(gè)平臺(tái)才是“最低價(jià)”。

“每個(gè)人想買的東西和價(jià)格都不一樣，而不同的平臺(tái)的滿減方式也不一樣，只有當(dāng)自己想買的商品價(jià)格最符合某個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠政策的時(shí)候，才能拿到最大的優(yōu)惠。”作為雙11忠實(shí)粉絲的網(wǎng)友彭彭給記者算了一筆賬，如果商品價(jià)格剛好在300元，那天貓的300—50優(yōu)惠是最劃算的，但是如果商品價(jià)格只有200元，那選擇拼多多的200—30優(yōu)惠則價(jià)格最低。

值得留意的是，不僅平臺(tái)推出了統(tǒng)一的優(yōu)惠政策，今年直播間、MCN公司也加入“低價(jià)”大戰(zhàn)，推出的額外優(yōu)惠成為吸引消費(fèi)者的新利器。例如今年在天貓給出的“驚喜券”、平臺(tái)給出的“300—50滿減優(yōu)惠”基礎(chǔ)上，李佳琦直播間還面向用戶提供消費(fèi)實(shí)物獎(jiǎng)品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動(dòng)。此外，謙尋旗下的蜜蜂直播間也發(fā)放1億紅包以及豐富的大牌貴重禮物，尤其針對(duì)老粉提供定向的福利反饋，而這樣的“折上折”操作，也讓直播間的“低價(jià)”更勝一籌。

值得留意的是，今年雙11直播間里的“低價(jià)”，也受到了“二選一”的質(zhì)疑，上述李佳琦、電器品牌海氏與京東的紛爭(zhēng)就撕開了“低價(jià)”背后的灰色面。

國(guó)智律師事務(wù)所律師、廣東省人大常委會(huì)立法咨詢專家徐嵩指出，所謂“二選一”，就是指電商平臺(tái)對(duì)品牌商家的排他性合作要求，通常是指一些大型平臺(tái)公司為了維護(hù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，要求供應(yīng)商或者服務(wù)提供者只能在其平臺(tái)上提供產(chǎn)品或服務(wù)，而不能同時(shí)在其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。“我國(guó)《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》，均有對(duì)禁止此類行為的明確規(guī)定。”徐嵩介紹，例如根據(jù)《反壟斷法》第十八條規(guī)定“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格;(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。”

在徐嵩看來，“二選一”表面上是一種合理商業(yè)手段，但是本質(zhì)目的很明確，不是為了“薅羊毛”，也不是保證上下游的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是為了排擠對(duì)手，以更高的姿態(tài)占據(jù)市場(chǎng)。此類行為在一定程度上抑制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能導(dǎo)致供應(yīng)商、消費(fèi)者的權(quán)益受損、創(chuàng)新能力受限，并不利于市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定。并且對(duì)于依賴平臺(tái)的供應(yīng)商或商家來說，他們可能因?yàn)閾?dān)心受到懲罰性賠償而不敢與其他平臺(tái)合作，這將限制他們的業(yè)務(wù)拓展和增長(zhǎng)，并不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

誰能“低價(jià)”?

雙11步入第15年，對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)深入人心的國(guó)民消費(fèi)狂歡節(jié)，真正的價(jià)值其實(shí)在于讓消費(fèi)者受益，而今年各大平臺(tái)的主動(dòng)“低價(jià)”，是否就是消費(fèi)者受益的“良方”呢?

“今年雙11在性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更注重商品和服務(wù)品質(zhì)的提升，從追求極致性價(jià)比到‘極致質(zhì)價(jià)比’，為用戶提供更好體驗(yàn)。”辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)就表示，低價(jià)能夠給消費(fèi)者帶來“性價(jià)比”，但是“質(zhì)價(jià)比”才是消費(fèi)市場(chǎng)更具有價(jià)值的方向。據(jù)介紹，除了食品、美妝等熱銷品類，家居是辛選本次雙11的重點(diǎn)品類。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家居產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，辛選希望通過自身的供應(yīng)鏈能力打破價(jià)格壁壘，讓消費(fèi)者花更少的錢，買到優(yōu)質(zhì)大牌家居產(chǎn)品。而這一努力也取得了顯著成績(jī)。在今年10月21日的辛選直播間，一款高品質(zhì)的床被搶購(gòu)了20多萬張，打破了家居行業(yè)的直播紀(jì)錄，有效地釋放了消費(fèi)力。辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著行業(yè)成熟以及用戶直播購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者勢(shì)必對(duì)直播電商有著更高的期待，在價(jià)格具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，商品品質(zhì)、物流效率、售后服務(wù)等方面都會(huì)成為直播電商賽道的決勝因素，“供應(yīng)鏈強(qiáng)則直播強(qiáng)”。

韓國(guó)化妝品巨頭科絲美詩(COSMAX)集團(tuán)社長(zhǎng)、科絲美詩(廣州)化妝品有限公司總經(jīng)理李相仁也直言，對(duì)于品牌來說，流量、低價(jià)只是起到引流的作用，并不是長(zhǎng)久之計(jì)，品牌力、產(chǎn)品力才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。(南方日?qǐng)?bào))

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