日前，中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布的《“618”消費洞察報告(2024)》顯示，5月31日至6月18日整體網(wǎng)絡(luò)零售額達11491.2億元，同比增長10.5%;其中，實物網(wǎng)絡(luò)零售額9949.9億元，同比增長7.8%。

《報告》認為，隨著國潮國風(fēng)涌現(xiàn)，國產(chǎn)品牌受到熱捧。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)零售額品牌榜前十名中，小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝國產(chǎn)品牌占據(jù)6席。

近兩年，新中式美學(xué)走紅，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚巧妙融合，煥發(fā)新活力，成為新消費熱點?！秷蟾妗凤@示，今年“618”，兒童漢服、馬面裙、國潮首飾、國潮花瓶花藝、國潮創(chuàng)意禮品銷售額同比增長均超50%。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長、二級研究員王微表示，新中式、新國潮，基本都與文化內(nèi)涵、中國元素相關(guān)聯(lián)。整體來看，品牌和文化元素對于消費增長起到了更大的支撐和帶動作用。

國務(wù)院參事室特約研究員姚景源認為，消費結(jié)構(gòu)升級取決于消費者收入增長和消費者文明文化程度的提高。如今，消費者對商品文化內(nèi)涵的較高要求正反映了這一點。

除國潮外，綠色、健康、智能、戶外消費也持續(xù)增長。《報告》顯示，“618”期間，環(huán)保油漆、環(huán)保地板、環(huán)保隔音材料銷售額同比增長超30%;節(jié)能洗碗機、節(jié)能熱水器、節(jié)能中央空調(diào)銷售額同比增長超40%。

廚電智能化趨勢明顯。智能電烤箱、智能凈水器、智能面包機銷售額同比增長超90%;智能床墊、智能床頭柜、智能晾衣架、智能攝像頭銷售額同比增長超50%。

中國國際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示，在理性消費時代，消費者會更加注重尋找適合自己的產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)消費。在這樣的消費理念下，小眾品牌和定制化產(chǎn)品受到追捧，品質(zhì)與體驗更加重要，健康環(huán)保意識日漸增強，數(shù)字化與智能化帶來的產(chǎn)品升級體驗會引發(fā)消費結(jié)構(gòu)升級，情感消費和悅己消費會更加普遍。企業(yè)需要更重視消費者聲音，提供更加個性化、定制化的服務(wù)來滿足消費者需求。

“人們對美好生活的需求是多元的，體現(xiàn)在消費領(lǐng)域，就是消費者追求個性化、定制化商品與服務(wù)的趨勢更加明顯，這也將對生產(chǎn)領(lǐng)域供給側(cè)改革產(chǎn)生拉動作用。”姚景源說。

相比往年，今年促銷方式更簡化，“低價”“用戶體驗”成為平臺追求的關(guān)鍵詞，平臺之間的競爭也逐漸回歸到“用戶為先”的本質(zhì)。京東、天貓、快手等平臺均取消了預(yù)售機制，不需要提前付定金、再付尾款后發(fā)貨，直接現(xiàn)貨開賣，各大平臺對優(yōu)惠促銷政策進行了大幅簡化。

《報告》顯示，消費者更加追求性價比高的商品，平臺及時跟進。京東等平臺上線比價頁面、抖音推行電商改價系統(tǒng)、拼多多采用“自動跟價”功能，各大平臺在價格策略上通過價格競爭贏得用戶。例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

“這說明電商之間的競爭也在加快轉(zhuǎn)變。這種非常集中的電商節(jié)日活動，充分促進了電商之間的相互競爭。”王微分析，每家平臺都高度重視“618”，在活動期間投入了非常多的資源和促銷政策，并不斷創(chuàng)新和調(diào)整。

李鳴濤認為，在理性消費時代，面向未來發(fā)展，突出“低價”優(yōu)勢的電商大促，不能僅僅成為消費力的一次集中釋放，更應(yīng)該成為產(chǎn)品創(chuàng)新的集中展示與可持續(xù)發(fā)展理念的生動實踐。電商平臺在提升產(chǎn)品競爭力和服務(wù)體驗基礎(chǔ)上，更應(yīng)該深挖電商高效供應(yīng)鏈支撐下形成的價格成本優(yōu)勢，提升平臺自身的渠道效率和運營服務(wù)水平，引入AI等新技術(shù)，打造電商服務(wù)新場景，構(gòu)建良性競爭生態(tài)。

《報告》顯示，“以舊換新”成為年中大促關(guān)鍵詞，通信器材、家用電器、家具等均成為以舊換新的重要品類，市場呈現(xiàn)出全面煥新的消費趨勢。凈水器、電磁爐、冷風(fēng)扇、熱水器等銷售額快速增長。

姚景源表示，居民更新家電，一方面是出于安全性考慮，使用一定時間的家電應(yīng)當(dāng)更新;另一方面是使用更綠色、更智能產(chǎn)品的需求，面對新技術(shù)、新產(chǎn)品、新功能，老家電在功能上和環(huán)保標準上都有些落后。家電以舊換新既能保證消費者對安全性、可靠性和使用更智能、綠色新產(chǎn)品的需求，還能推動社會節(jié)能減排、綠色發(fā)展。(本報記者 黃鑫)

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