一、自媒體策展已成為個(gè)人和組織獲得社會資本的重要法寶

(一)自媒體業(yè)已成為聚合社會資本的新平臺

社會資本是指個(gè)體或團(tuán)體之間的關(guān)聯(lián)——社會網(wǎng)絡(luò)、互惠性規(guī)范和由此產(chǎn)生的信任，是人們在社會結(jié)構(gòu)中所處的位置為其帶來的資源。社會資本存在于社會團(tuán)體與社會網(wǎng)絡(luò)之中，個(gè)人只有通過成為該網(wǎng)絡(luò)的成員或建立起網(wǎng)絡(luò)連接，才能接近、獲取和使用該資本。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了時(shí)空限制，而自媒體有民間性質(zhì)、自然形成、“廣場聚集”等特征，匯聚語言符號資源，影響社會生活，富有文化的豐富性、活態(tài)性、原生性，并以其臨時(shí)的非現(xiàn)實(shí)空間構(gòu)成大眾第二種生活，使傳受雙方都得到釋放性表演，成為大眾賴以享用的人際交往新平臺。這里既可以是獨(dú)立思考、價(jià)值判斷的思想平臺，凝聚民意民智、批判建設(shè)兼容的意見平臺，又可以是價(jià)值發(fā)現(xiàn)、資本聚合的發(fā)展平臺。

人際傳播是處于某種關(guān)系之中的甲乙雙方相互提供資源或者協(xié)調(diào)交換資源的符號傳遞過程。不介入新媒體這種人際交往新平臺，自然難以收獲基于該平臺的社會資本。正是基于對用戶注意力場域的變遷，以及自媒體等新型媒體強(qiáng)大輻射力的正視，中央對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出明確要求，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

（二）做好自媒體策展有利于增加社會資本

如今，手機(jī)等移動終端已成為人體的一個(gè)“器官”，人與人的溝通正趨向純數(shù)字化、移動化，自媒體策展成為個(gè)人和組織獲得社會資本的重要法寶。所謂策展，即策劃、篩選并展示，其早期概念是指藝術(shù)館、博物館、會展布置活動中的構(gòu)思、組織與管理，后來延用到其他領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)資訊、在朋友圈和各種群里發(fā)言，其實(shí)也是一種策展活動，就跟平面媒體的版面安排似的，只是自媒體策展是歷時(shí)性的。商場陳列商品是為了提升銷量，做好自媒體策展則有助于提升我們的社會資本：怎么將自己創(chuàng)作的或從他處復(fù)制的內(nèi)容展示在自己的空間里或發(fā)布在朋友圈，關(guān)系到他人對自己的評價(jià)。自媒體策展做得好，會魅力大增，更容易拓展人脈，增加社會資本。反過來講，要增加社會資本，就要強(qiáng)化策展意識。個(gè)人或組織在自媒體信息流里積累的內(nèi)容有用性越高，其所凝聚的價(jià)值也就越大。內(nèi)容即廣告，所以自媒體策展要有產(chǎn)品化意識，要將媒介傳播本身視為一個(gè)精雕細(xì)琢的產(chǎn)品，可賞、可用、可互動，通過激發(fā)他人的參與感構(gòu)建自己的社群，才是獲得口碑引爆的關(guān)鍵。

二、自媒體影響力源于共同價(jià)值觀和興趣的社群支持

自媒體讓每個(gè)人都擁有了一種自我表達(dá)的權(quán)力，可以追憶歷史、也可以記錄當(dāng)下，可以觀測他人、也可以塑造自己。只要有策展意識，認(rèn)真建設(shè)和維護(hù)，我們手中的自媒體就好比常見的電臺和報(bào)社，也會形成強(qiáng)大的影響力——通過策展形成自己的群體圈層，不斷匯集資源，效益溢出又可使得威權(quán)延展。

媒介通信是人體的延伸，是社會存在的根基。移動互聯(lián)時(shí)代，媒介通信導(dǎo)致社會交往與組織結(jié)構(gòu)的改變，放大了人的個(gè)體能力和交往范圍，也對個(gè)人的組織環(huán)境產(chǎn)生沖擊，形成自由人與自由人的聯(lián)合。日本社會學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，所謂群體，就是具有共同目標(biāo)和歸屬感、存在互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合。社交媒體形成的一個(gè)個(gè)群和朋友圈，就是個(gè)體所在的各種不同圈層的群體。自媒體促成的群體傳播就是將這些不同圈層的人之共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以聯(lián)結(jié)與實(shí)現(xiàn)的過程。參與度高的自媒體多是以其品質(zhì)內(nèi)容而使人聚合、留存和沉淀，進(jìn)而有了彼此的深度聯(lián)結(jié)。移動互聯(lián)時(shí)代，人與人之間可以依靠地理位置建立關(guān)系，也可以依靠興趣愛好建立關(guān)系，因此，自媒體以其承載的觀念、品位促進(jìn)參與式互動，會形成基于共同價(jià)值觀和興趣的社群支持，進(jìn)而形成影響力。

所以，自媒體品質(zhì)的高低不再止于覆蓋多少人、發(fā)布多少頻次的信息，而在于其承載的內(nèi)容能否滿足人們的發(fā)布、創(chuàng)造、分享需求，能否與受眾建立更加深入的關(guān)系，不斷激發(fā)受眾的興奮點(diǎn)，使人愿意分享和擴(kuò)散，使用戶黏度不斷增大。信息流是自媒體最核心的價(jià)值。優(yōu)秀的自媒體能帶來可觀的用戶和粉絲群，賺取到更多“贊”“分享”和“轉(zhuǎn)發(fā)”，形成向心力、滲透力。就拿企業(yè)品牌構(gòu)建來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心，用戶即是企業(yè)最重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)基礎(chǔ)。鑒于社群情勢下的品牌，是圈內(nèi)用戶主導(dǎo)的口碑品牌，是用戶評價(jià)的產(chǎn)物，是在一次次互動中完成的，自媒體要成為一個(gè)企業(yè)品牌構(gòu)建的界面，就需要思考如何以用戶為中心，通過與用戶的關(guān)系互動，形成基于用戶興趣圖譜的新圈層。如果能夠做到營銷與自媒體合一、粉絲與用戶合一，那么，基于這個(gè)圈層就可以開展更多業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤遞延。

三、自媒體影響力構(gòu)建的關(guān)鍵在于讓人融入和分享

自媒體內(nèi)容傳播就是想通過內(nèi)容表達(dá)、魅力展示影響受眾思考問題的方式及其價(jià)值觀，由人們對其傳播的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值觀上的認(rèn)同，而使得自媒體品牌影響力得到潛移默化的提升。為此，有必要做好受眾定位、分析用戶特征與接受心理，從而以適當(dāng)?shù)男问接嗅槍π缘厣陷d內(nèi)容，增加分享率，維護(hù)并壯大自身影響力。

（一）傳播頻次要適當(dāng)

一般地講，自媒體要形成影響力，就要保持一定的活躍度，信息發(fā)布要有連續(xù)性，但不是條數(shù)越多越好，每天3條左右為宜；適當(dāng)?shù)亩虝撼良?，避?ldquo;超限”，或可產(chǎn)生等待效應(yīng)，從而贏得后續(xù)信息發(fā)布所獲支持的增加。

（二）內(nèi)容選擇要獨(dú)具特色

要堅(jiān)持相對穩(wěn)定的風(fēng)格取向，圍繞既有定位策劃內(nèi)容，構(gòu)建獨(dú)特的話語體系?？苫谧悦襟w用戶的社交行為、興趣背后的數(shù)據(jù)分析，向目標(biāo)人群更感興趣的主題靠攏，以娛樂精神發(fā)掘、拼接、轉(zhuǎn)化，構(gòu)建用戶內(nèi)容信息需求供應(yīng)鏈，通過創(chuàng)意發(fā)布新鮮有趣、有故事感的內(nèi)容。同時(shí)要與他人保持互動，反復(fù)溝通才能使所傳信息的閃光點(diǎn)深入人心，提高認(rèn)同度與轉(zhuǎn)發(fā)率，這樣才能形成基于價(jià)值信息流的圈層傳播，實(shí)現(xiàn)最大化的能量聚集。

（三）注意用創(chuàng)意贏得話語權(quán)

內(nèi)容創(chuàng)意與話語場景的適配性十分重要，適配了才能讓自己的宣傳在社交媒體的信息流中渾然一體地出現(xiàn)，同時(shí)引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景，使廣告成為大家希望看到的內(nèi)容，進(jìn)而得到更多消費(fèi)者的“贊”“分享”和“轉(zhuǎn)發(fā)”。

（四）讓視覺融入內(nèi)容

讀圖時(shí)代、眼球經(jīng)濟(jì)情勢下，視覺資訊打開率更高。微動畫具有典型性、兼容性、寓言性、直接性、創(chuàng)造性等特征，比漫畫更易傳播、更富感染力，時(shí)代感更強(qiáng)，非常適合于現(xiàn)代短、頻、快的生活節(jié)奏，未來很可能成為大眾表達(dá)的重要手段。自媒體傳播自然要注意該手段的運(yùn)用。

（五）打造“圈子”，發(fā)展定制閱讀

“同道結(jié)同盟”，那些擁有相同閱讀趣味的讀者將結(jié)成“圈子”，或線上、或線下，或松散、或緊密，自媒體加入其中是維護(hù)影響力的重要支點(diǎn)。思想鑄就品牌，自媒體要將自己看成針對社會特定人群的服務(wù)平臺，依據(jù)獨(dú)特的思想、立場、眼光、判斷和態(tài)度展現(xiàn)，使得讀者對自身生活方式和生活品位獲得確認(rèn)，定制閱讀將是自媒體增強(qiáng)發(fā)展實(shí)力、壯大影響力的重要抓手。

利用自媒體構(gòu)建影響力是一個(gè)復(fù)雜的工程，既要把握自媒體發(fā)展動態(tài)與特征，并巧妙利用，又要遵循傳統(tǒng)傳播學(xué)所揭示的相關(guān)原理，研究傳—受新樣態(tài)；既要重視新媒體的資源價(jià)值，多方位研究、挖掘和利用，又要注意克服新媒體所伴生的一些弊端，作為傳者需要加強(qiáng)自律、理性與責(zé)任，作為受眾則要培育更高的媒介素養(yǎng)、獨(dú)立精神和批判思維。惟其如此，才能在當(dāng)今這樣一個(gè)媒體無所不在的場域游刃有余。

 

課題主持人：張福平(鄭州輕工業(yè)學(xué)院)

課題參加人：陳皓

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