《哪吒之魔童降世》燃爆暑假，其官方衍生品卻沒有跟上節(jié)奏。

黃勝利告訴36氪，5 月 30 日他第一次在朋友圈刷到關(guān)于《哪吒》的內(nèi)容后，就開始跟進、建議彩條屋影業(yè)關(guān)注《哪吒》衍生品的開發(fā)和眾籌。不過，相對于迪士尼影片上映前半年開始推進衍生品開發(fā)，這個時間點還是有點晚。

黃勝利，前華興資本董事總經(jīng)理，2014 年創(chuàng)辦了文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺「摩點」，其眾籌品類涵蓋了泛二次元衍生品、潮玩、獨立游戲、內(nèi)容創(chuàng)作等。

此次摩點參與到了《哪吒》多輪衍生品的營銷傳播、眾籌發(fā)售、回報檔設(shè)計等環(huán)節(jié)。由于國內(nèi)缺乏專注在泛二次元衍生品、手辦、潮玩產(chǎn)品的電商平臺和興趣社區(qū)，雖然沒有簽訂獨家協(xié)議，但摩點成了《哪吒》官方衍生品事實上的獨家發(fā)售平臺。

迄今為止，摩點平臺上《哪吒》衍生品的眾籌金額已經(jīng)超過 1040 萬元，高出眾籌目標(biāo)金額約7282%。據(jù)黃勝利預(yù)測，摩點平臺此次《哪吒》衍生品的總銷售額預(yù)計可能突破 2000 萬元。

近期36氪采訪到了黃勝利，借此對國漫衍生品開發(fā)逐一復(fù)盤，從產(chǎn)業(yè)端解答為什么《哪吒》衍生品跟不上市場需求？

《哪吒》系列手辦 @摩點

國漫衍生品、授權(quán)的“疑難雜癥”

票房立不住、衍生品就立不住。

從歷史經(jīng)驗來看，中國電影票房存在顯著的不確定風(fēng)險，國產(chǎn)動畫電影尤其如此。而用戶付費，早期呈現(xiàn)為票房，則是現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)檢驗 IP 的“煉金爐”。票房和衍生品息息相關(guān)，現(xiàn)階段又存在根深蒂固的矛盾。

黃勝利告訴36氪，往往票房爆發(fā)前，衍生品授權(quán)無人問津；票房爆發(fā)之時，衍生品來不及開發(fā)，且授權(quán)金額以天為單位成倍乃至數(shù)十倍的增長，這讓衍生品開發(fā)商們望而卻步。

據(jù)了解，《哪吒》7 月 26 日上映，首批輕周邊預(yù)計 10 月發(fā)貨，手辦類預(yù)計 2020 年 4 月發(fā)貨，這就有了長達(dá) 4-10 個月的空檔期。如果真等到制作完成再做衍生品宣發(fā)，買方市場的熱度已經(jīng)降溫。走眾籌模式，則能比較好地彌補時間差。

國漫衍生品、授權(quán)缺乏“長尾價值”。

“IP 的持續(xù)性，也就是系列化的優(yōu)質(zhì)影片，能夠確保衍生品的長尾價值。”黃勝利說。

但國內(nèi)成系列的、有影響力的動漫電影 IP 屈指可數(shù)，為什么我們強調(diào)“動漫電影”，而非“動漫”？因為電影、大熒幕的成功，是 IP 能否破圈、影響更廣泛的消費者的核心因素。漫畫、動畫的傳播，更多還在積累 IP 的核心二次元粉絲。有連續(xù)性的動漫電影，以低幼、親子向 IP 居多，其中不乏經(jīng)典案例，比如《豬豬俠》系列。

《豬豬俠》自 2005 年誕生，已上映 5 部電影，據(jù)官方信息該 IP 已和上百家企業(yè)進行授權(quán)合作，年零售市值超過 10 億元。來自迪士尼經(jīng)典 IP 《玩具總動員》對比數(shù)據(jù)更具說服力，《玩具總動員 3》的全球票房達(dá)僅 11 億美元，但衍生授權(quán)收入達(dá)到了 87 億美元，相較于票房，后者的邊際成本幾乎為零。

但國產(chǎn)合家歡動畫電影就很難保有持續(xù)性了，繼 2015 年《大圣歸來》上映，十月文化至今尚未推出第二部動畫電影，彼岸天在 2016 年上映的《大魚海棠》之后也未能推出新作。這讓 IP 相關(guān)的衍生品市場，也伴隨影片上映呈現(xiàn)明顯的周期性波動。

片方資金回收的重點在票房，衍生授權(quán)相對滯后，項目啟動晚、打磨過程長。

黃勝利提到一個案例，在《復(fù)聯(lián)4》上映前半年，摩點合作方「奧秘之家」就獲得了迪士尼的授權(quán)，開發(fā)了解密書籍《漫威絕密檔案》，且開發(fā)前期漫威給到中國團隊的素材非常詳盡，但中國的 IP 方還少有類似的設(shè)置。這也直接導(dǎo)致了開發(fā)難、產(chǎn)品滯后等問題。

據(jù)黃勝利透露，類似的磨合過程，《哪吒》的衍生品開發(fā)中同樣存在。由于系統(tǒng)性圖庫缺失，快速生產(chǎn)衍生品的途徑有限，所以只能先出容易制作的輕周邊眾籌，手辦模型類衍生品需要導(dǎo)演監(jiān)修，打磨周期長故而后發(fā)。這種時候，眾籌和產(chǎn)品梯度（輕周邊、手辦、模型等）成為 IP 方和制造商的“緩兵之計”。

票房之外，尋找增量

對比海外市場，中國的動漫衍生開發(fā)、潮流玩具市場還有很大的增量空間。

據(jù)國金證券，從迪士尼的收入構(gòu)成來看，2018 財年主題樂園、版權(quán)與出版及游戲、零售及其他收入占比 42%。2017 年日本動畫商品化市場規(guī)模為 5232 億日元（約 347 億人民幣），占日本動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模的 24%。

相比之下，中國的正版衍生品市場只是剛剛起步。據(jù)中國文化和旅游部數(shù)據(jù)，中國動漫衍生品市場規(guī)模逐年增加，2016 年達(dá) 450 億元，2017 年同比擴大 100 億元。預(yù)計未來幾年，動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模增速將保持在 20%-25%。

看似小眾的衍生品、手辦、潮玩市場，的確發(fā)生著一些令人意想不到的變化。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018 年 POP MART 的利潤在億元左右，52Toys 在 2019 年第一季度也完成了 3000 萬元的銷售額。從摩點的營收數(shù)據(jù)，也能看出衍生品、潮玩市場的穩(wěn)步攀升。據(jù)黃勝利透露，摩點的年度 GMV 從 2016 年的 3000 千萬元，到 2017 年年營收過億，今年則預(yù)計能翻倍突破 4 億。

在大環(huán)境利好的基礎(chǔ)上，衍生品市場將有可能釋放更大的產(chǎn)業(yè)價值，但前提是 —— 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強 IP 的產(chǎn)能相對穩(wěn)定。

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