《芳華》劇照

據(jù)《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》報(bào)道，國人接觸點(diǎn)映這個(gè)名詞，可能要追溯到15年之前的2002年了。那時(shí)，張藝謀的《英雄》為了有資格提名奧斯卡最佳外語片，提前在深圳舉行了為期7天的點(diǎn)映。這也是國內(nèi)電影市場(chǎng)電影點(diǎn)映的開端，之后，《天地英雄》《如果·愛》《無極》等影片為了渲染氣氛，也曾經(jīng)采取過點(diǎn)映。

而點(diǎn)映大規(guī)模進(jìn)入大家的視野則是從2014年寧浩的作品《心花路放》開始，經(jīng)過三輪點(diǎn)映之后，該片的口碑爆棚，促使排片和票房步步攀升，最終拿下11.67億元的票房，成為當(dāng)年的國產(chǎn)電影票房狀元。經(jīng)過3年多的發(fā)展演變，點(diǎn)映已經(jīng)成為電影宣發(fā)中一個(gè)重要的手段。

但是，如果點(diǎn)映運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)助推口碑和排片，相反則會(huì)加速電影的崩盤。12月的第二個(gè)周末，即將上映的電影《芳華》和《奇門遁甲》都進(jìn)行了不同規(guī)模的點(diǎn)映，但是卻產(chǎn)生了截然相反的效果。于是，一個(gè)新的問題就隨之產(chǎn)生了，點(diǎn)映，究竟是票房的靈藥還是毒藥？

緣由背景電影為什么要點(diǎn)映

從《英雄》到《心花路放》，再到后來比較成功的《大圣歸來》和《夏洛特?zé)馈?，直至剛剛上映的《芳華》，點(diǎn)映越來越成為電影宣傳營銷的重要手段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前大概有30%的電影會(huì)選擇點(diǎn)映。

為什么現(xiàn)在越來越多的電影要進(jìn)行點(diǎn)映呢？對(duì)此，一位國內(nèi)大型發(fā)行公司濟(jì)南城市發(fā)行經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在每周至少都會(huì)有2—3部新片上映，類似“五一”“十一”這樣的法定節(jié)假日甚至?xí)?0部以上不同體量的片子扎堆上映，大盤有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈，點(diǎn)映就像超市里的試用裝，是一種能夠讓商品迅速賣出的方法，高效且更接地氣地?cái)U(kuò)散電影的好口碑，收獲一波“自來水”。采取點(diǎn)映策略的影片多為大制作高質(zhì)量的片子或小體量但高質(zhì)量的片子。前者大制作IP性強(qiáng)，市場(chǎng)期待度高，開點(diǎn)映場(chǎng)的自然上座率就會(huì)不錯(cuò)，且片子質(zhì)量過硬，點(diǎn)映后的好口碑加高上座率就會(huì)在正式公映前從影院層面贏得更多的排片空間；后者則是為了夾縫中求生存，靠點(diǎn)映的好口碑在檔期內(nèi)博一博，點(diǎn)映的初衷起初就是為了擴(kuò)散好口碑，獲得更多的場(chǎng)次。

而新世紀(jì)影城賽博店經(jīng)理張寶琳則認(rèn)為，之所以越來越多的片方青睞于點(diǎn)映，首先是政策的允許，之前電影主管部門對(duì)于影片的點(diǎn)映、檔期調(diào)整有嚴(yán)格的把控，隨著電影市場(chǎng)化的推進(jìn)，現(xiàn)在甚至已經(jīng)出現(xiàn)了進(jìn)口影片的點(diǎn)映。第二，點(diǎn)映是基于影片宣傳的需要，一些高質(zhì)量的影片，尤其是獲獎(jiǎng)影片，在明星陣容、類型題材在宣傳上不占優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)影評(píng)人推薦的基礎(chǔ)上，更需要觀眾在觀影后的口口相傳進(jìn)行發(fā)酵，從而保證在上映首周不會(huì)被片海所淹沒。

電影的點(diǎn)映，說到底還是為了市場(chǎng)的營銷，山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院青年教師陳凌從營銷的角度分析了電影點(diǎn)映的原因，她認(rèn)為，點(diǎn)映，其實(shí)是一種非常重要的公共關(guān)系的建立?；蛘哒f，是通過公關(guān)的手段，進(jìn)行以觀影服務(wù)為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣行為。對(duì)于片方而言，點(diǎn)映會(huì)的成本可控且可以聯(lián)合媒體或者精準(zhǔn)粉絲進(jìn)行傳播渠道的搭建，而傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過程，是片方、院線以及媒體、觀眾一同制造的。這是一種高效的公關(guān)方式，可以說是一舉多得。片方再一次發(fā)布產(chǎn)品信息，媒體通過點(diǎn)映得到了市場(chǎng)中真實(shí)的觀眾反饋，而對(duì)影片感興趣的精準(zhǔn)觀眾又得到了專屬的觀影機(jī)會(huì)。然后他們共同對(duì)該影片制造可傳播的內(nèi)容。點(diǎn)映場(chǎng)拉近了觀眾、媒體、電影直接的關(guān)系，如果呈現(xiàn)形式上有所突破和創(chuàng)新，能夠制造出更多話題，那么不僅僅是對(duì)于片方，對(duì)于觀眾而言，都會(huì)有更大的收獲以及更好的體驗(yàn)。尤其是針對(duì)一些能夠成為IP的影片，效果更好。

現(xiàn)狀分析點(diǎn)映對(duì)票房具有一定的影響

以最近的兩部電影為例，我們來看看點(diǎn)映對(duì)電影票房的影響。《芳華》和《奇門遁甲》都于12月15日上映，而在之前的一個(gè)周末，兩部電影都做了不同規(guī)模的點(diǎn)映。首先在各網(wǎng)站評(píng)分上來看，《奇門遁甲》貓眼7.6分，淘票票7.8分；《芳華》貓眼9.1分，淘票票9.1分。從評(píng)分不難看出，《奇門遁甲》的口碑低迷，而《芳華》則打響了頭炮。不過在隨后的正式上映的第一天里，《奇門遁甲》的排片率37.4%，要高出《芳華》的34.4%，但是從票房來看，《芳華》以當(dāng)天票房7582萬元的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先《奇門遁甲》差不多1000萬元。到了第二天，雙方的差距逐漸拉大，分別為1.06億元和6778.66萬元。第三天，《芳華》的票房要高于《奇門遁甲》兩倍多。而除了12月15日之外，《芳華》的排片都要高于《奇門遁甲》。

《奇門遁甲》劇照

而從今年更久遠(yuǎn)一點(diǎn)兒的數(shù)據(jù)來看，《青禾男高》《絕世高手》和《兄弟，別鬧！》三部電影，點(diǎn)映規(guī)模大小不同，但是網(wǎng)站評(píng)分都沒有高于8分，不但影響了影城的排片率，也讓不少觀眾失去了看片的欲望，票房完全不如預(yù)期。而同樣是口碑不太強(qiáng)的電影《三生三世十里桃花》，因?yàn)橹耙恢睕]有曝光，盡管貓眼評(píng)分只有7.2分，但是仍然達(dá)到了首周4.2億元的票房收入，勉強(qiáng)及格。

與此相反的一個(gè)例子是《神偷奶爸3》的點(diǎn)映，該片本身體量其實(shí)不大，但是憑借場(chǎng)均人次和9.1分的好成績(jī)，讓口碑迅速擴(kuò)散，激起了觀眾的觀影熱情，正式上映的前三天票房均超過1億元，最終斬獲10.37億元的票房。

而對(duì)于點(diǎn)映對(duì)票房影響的大小，業(yè)內(nèi)其實(shí)沒有非常統(tǒng)一的意見。陳凌表示，點(diǎn)映對(duì)票房是會(huì)產(chǎn)生影響的。根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)選擇習(xí)慣，我們更依賴于線上信息內(nèi)容的獲得。然而在龐雜的線上內(nèi)容的篩選過程中，線下內(nèi)容的生產(chǎn)為線上的傳播提供了更真實(shí)確切的信息。點(diǎn)映會(huì)即完成了電影市場(chǎng)調(diào)研中抽樣調(diào)查的部分任務(wù)，又成為傳播過程中，引導(dǎo)及整理影片信息發(fā)布的重要環(huán)節(jié)。而提前被塑造成為“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)，對(duì)于接下來觀眾對(duì)影片的選擇，起到了不可忽略的引導(dǎo)作用。

張寶琳則認(rèn)為，點(diǎn)映對(duì)票房的影響不大，影片點(diǎn)映更多的是影片的宣傳手段，通過票價(jià)補(bǔ)貼、輿論導(dǎo)向等手段創(chuàng)造出高上座率、高口碑的現(xiàn)象，為影片上映造勢(shì)。點(diǎn)映對(duì)單一影城的票房幾乎可以忽略不計(jì)。

當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為，點(diǎn)映對(duì)票房影響還是很大的。第一，影城可能會(huì)根據(jù)點(diǎn)映的口碑排片，口碑不好的影片排片率可能會(huì)上不去。第二，口碑差的電影，對(duì)觀眾還是有一定影響的，進(jìn)而影響票房。

不過根據(jù)記者在小范圍的影迷群中所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多觀眾，尤其是喜歡看電影的觀眾，對(duì)口碑的在意程度沒有業(yè)內(nèi)想的那么大。不少人表示，只要是自己喜歡的導(dǎo)演或者演員，不管口碑好壞，都會(huì)去看看。而影響最大的可能是二刷、三刷的觀眾，如果口碑不好，或者自己的感覺不好，就不會(huì)有多看幾次的想法了。

存在問題不良風(fēng)氣讓點(diǎn)映的指導(dǎo)作用下降

在采訪中，張寶琳表示，對(duì)于點(diǎn)映，他保持一個(gè)中立的態(tài)度。點(diǎn)映好處是，讓影片提前進(jìn)入口碑發(fā)酵期，對(duì)于票房的走勢(shì)有提升作用。

往小里說，目前點(diǎn)映場(chǎng)片方在電商那里均有大量補(bǔ)貼，可以保證影片上座率，增加影城收入。壞處是嚴(yán)重?cái)_亂影片上映秩序，對(duì)現(xiàn)有上映影片造成沖擊。中國電影市場(chǎng)的影片定檔本身就極其混亂，撤檔、提檔、改檔、影片上映前一周定檔層出不窮，如果對(duì)于點(diǎn)映沒有合理的制度安排，恐怕會(huì)形成惡性循環(huán)。從現(xiàn)在的狀況來看，點(diǎn)映場(chǎng)和預(yù)售票對(duì)于影片排片起到風(fēng)向標(biāo)的作用，提前感知觀眾的需求。但是需要指出，電影市場(chǎng)存在比較嚴(yán)重的指標(biāo)失靈狀況，發(fā)行方自己買票、粉絲鎖票等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，所以影院對(duì)待數(shù)據(jù)也越發(fā)理性，點(diǎn)映和預(yù)售的指導(dǎo)作用在下降。

一般來說，點(diǎn)映的電影都是對(duì)自己的影片質(zhì)量有不錯(cuò)信心的電影，但是也不排除一些質(zhì)量不好的電影也進(jìn)行點(diǎn)映。上述城市發(fā)行經(jīng)理認(rèn)為，片方選擇點(diǎn)映策略多多少少也是因?yàn)橥瑱n期有強(qiáng)片競(jìng)爭(zhēng)，想謀得更多的排片空間，進(jìn)而收獲更多的票房。有些影片質(zhì)量中等選擇點(diǎn)映策略，一方面有片方對(duì)影片定位不清晰，從而誤選歧途的疑慮；或自家片子在檔期內(nèi)與對(duì)手影片相比有一些劣勢(shì)，選擇提前點(diǎn)映一輪，多少能憑借大制作強(qiáng)IP的高市場(chǎng)期待度收獲不錯(cuò)的上座率，或者運(yùn)用一些刷票房的手段沖高上座，公映前就有一份還不錯(cuò)的預(yù)考成績(jī)單拿到影城經(jīng)理面前，與沒有預(yù)考成績(jī)的對(duì)手影片來比，更容易要來場(chǎng)次；另一方面如果片方預(yù)估到片子與對(duì)手影片沖撞會(huì)“撲街”，同樣情況下選擇點(diǎn)映則更多是為了挽損，點(diǎn)映能收割一輪票房保本。

而對(duì)于國外很多電影，經(jīng)過點(diǎn)映之后根據(jù)觀眾的意見進(jìn)行修改，陳凌認(rèn)為，這是一種新的電影市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，將產(chǎn)品的市場(chǎng)體驗(yàn)中加入再度創(chuàng)作的環(huán)節(jié)。但并不是所有的題材都適用，可是也不排除不久的將來我們國家的電影市場(chǎng)里會(huì)出現(xiàn)這種方式。任何形式的產(chǎn)生都是市場(chǎng)需求進(jìn)一步明確的結(jié)果，電影作為大眾娛樂的一種方式，如何能夠吸引更多人的注意，制造更多的話題以及創(chuàng)造出新穎的形式，是電影人不可能回避的話題。

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