□ 馬樹娟

近年來(lái)，達(dá)人探店類分享行為頗為盛行，但其中也亂象叢生。近日，針對(duì)一公司發(fā)布達(dá)人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”的行為，湖北省黃石市市場(chǎng)監(jiān)管部門作出責(zé)令改正、罰款1萬(wàn)元的行政處罰。據(jù)悉，這是全國(guó)首例達(dá)人探店違法違規(guī)被處罰的案例。

所謂達(dá)人探店，是指在某一領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)的人，通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)商家的產(chǎn)品或服務(wù)，然后將自己的真實(shí)感受、專業(yè)見(jiàn)解通過(guò)文字、圖片、短視頻等形式發(fā)布出來(lái)，供用戶參考交流。隨著達(dá)人探店的商業(yè)化色彩越來(lái)越濃，很多達(dá)人分享的內(nèi)容也開(kāi)始變味，有的甚至進(jìn)行虛假宣傳，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。然而，由于達(dá)人探店的呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)廣告存在不同，究竟如何準(zhǔn)確界定此類分享行為的性質(zhì)并對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)制，一直受到公眾關(guān)注。

為適應(yīng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)新趨勢(shì)，今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）明確規(guī)定，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。這就清晰界定了一般分享行為與廣告的界限，也意味著如果達(dá)人探店類短視頻中附有購(gòu)買方式，那么就屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，就需要顯著標(biāo)明“廣告”。

之所以作此規(guī)定，一方面是為了保障消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，讓消費(fèi)者理性決策；另一方面旨在規(guī)范達(dá)人探店類廣告的運(yùn)作機(jī)制——既然已明確其屬于廣告，那么在內(nèi)容制作、審核把關(guān)方面就應(yīng)嚴(yán)格遵循廣告相關(guān)法律法規(guī)，而不是繼續(xù)以模糊的面目迷惑消費(fèi)者。事實(shí)上，在《辦法》實(shí)施之際，多地市場(chǎng)監(jiān)管部門就針對(duì)此類營(yíng)銷方式發(fā)布了提示，但并未引起重視，以致類似問(wèn)題仍大量存在。相信這起行政處罰案件會(huì)更深刻地警醒相關(guān)從業(yè)者。

沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)階段后，在相關(guān)法律法規(guī)明確了其性質(zhì)后，達(dá)人探店類廣告業(yè)態(tài)也應(yīng)結(jié)束對(duì)法律底線的試探。只有強(qiáng)化合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，回到規(guī)范發(fā)展的道路上來(lái)，才能走得更加穩(wěn)健更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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