“明明不胖怎么還有小肚子?可能是身體某處亮紅燈了!身心疲憊、睡不醒、精神萎靡，是需要護(hù)肝了。”

“真實個人定向測評，一個月掉10斤肉，這還不直觀嗎?”

“冬季超狠減肥法，讓你一個月輕松瘦30斤!”

……

當(dāng)下，在各大社交平臺上，各類減肥教程的視頻、帖子層出不窮，一些人甚至成了專門的減肥博主?！斗ㄖ稳請蟆酚浾呓照{(diào)查發(fā)現(xiàn)，除健身、節(jié)食等減肥方法之外，有不少減肥博主推崇“吃吃喝喝生活化減脂方式”“跟著吃就能瘦”的“食療減肥法”等。

這類帖子往往都有著相似的劇情：博主在吃下相關(guān)產(chǎn)品后，后續(xù)即使大魚大肉，第二天還是瘦了。博主不僅通過文字、圖片、視頻等形式直接為所推薦的產(chǎn)品背書稱“具有減肥功效”“還能祛斑、美容養(yǎng)顏”，而且會在帖子評論區(qū)中放置產(chǎn)品購買鏈接。對此，有網(wǎng)友調(diào)侃：博主以記錄減肥過程之名，行產(chǎn)品推銷之實。

在受訪專家看來，減肥博主以社交平臺為基礎(chǔ)，以自身減肥經(jīng)歷、體驗、好物分享等為內(nèi)容，通過嵌入減肥藥廣告和購物鏈接實現(xiàn)流量變現(xiàn)，屬于商業(yè)廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”。同時，使用絕對化用語，作出功效、安全性的斷言或保證的形式來宣傳減肥產(chǎn)品的視頻屬于虛假廣告。如果平臺為減肥博主提供宣傳、推廣服務(wù)，且構(gòu)成商業(yè)廣告，平臺需要承擔(dān)廣告發(fā)布者或經(jīng)營者的責(zé)任。

“打假”帖實為引流

各種話術(shù)推銷產(chǎn)品

來自北京海淀的王女士去年年底經(jīng)歷了一次失敗的減肥——看了幾百個相關(guān)減肥帖子才選中的“生活化減脂方式”，不僅沒減肥，反而胖了不少。

王女士告訴記者，為了在給朋友當(dāng)伴娘之前瘦下來，她關(guān)注了十多個減肥博主。“我怕挨餓，不想節(jié)食減肥?？戳藥装賯€視頻后，比較令我心動的是一些博主推薦的‘生活化減脂方式’：服用一款減肥產(chǎn)品，能將減脂貫穿到生活中。”

現(xiàn)在回憶起自己當(dāng)時在多個同類減肥視頻中流連，對減肥博主的推薦深信不疑最終毫不猶豫下單的狀態(tài)，她用了這樣的詞：“被洗腦了。”

“有多個博主推薦這款產(chǎn)品，在視頻介紹中頓頓都吃，還都是火鍋、燒烤、炸串、烤肉等‘硬菜’，稱隨便吃都可以掉秤。而且評論區(qū)動輒好幾百條肯定博主和其推薦產(chǎn)品的評論，有網(wǎng)友說‘已經(jīng)瘦了10斤’‘非常有效’。我點開視頻下方鏈接，跳轉(zhuǎn)到銷售頁面后，發(fā)現(xiàn)銷售量也很高。”王女士說，這款產(chǎn)品號稱“男女通用”“健康不刺激”，每次兩包、一天三次服用，即可“提高代謝、加速燃脂”，實現(xiàn)“躺瘦”。

她一次購買了4個月的量，學(xué)著減肥博主的操作，在正常飲食之外每天喝6包瘦身飲品，結(jié)果不見瘦身，反而還胖了幾斤。對此，客服的回復(fù)是“可能是個體差異，我們只是食品，不保證可以減肥”。

“我之所以下單，就是因為不止一位博主以‘測評’方式稱該產(chǎn)品具有減肥效果。如果視頻中說不一定能減肥，我肯定不會購買。”王女士氣憤道，“這不是表面分享經(jīng)驗，實則推銷產(chǎn)品嗎?”

此外，記者在各大平臺搜索“減肥”等關(guān)鍵詞時發(fā)現(xiàn)，還有不少帖子以檢驗、打假某種減肥產(chǎn)品為噱頭吸引流量，而點開視頻、帖子才發(fā)現(xiàn)是在推薦減肥藥、減肥膠囊、減肥茶等。

比如某帖子標(biāo)題為“真能減肥?別開玩笑了”，但點開視頻之后，博主置頂?shù)牡谝粭l評論為“只有真的試過的人才知道多有用!我把產(chǎn)品鏈接放這了”。在視頻中，博主稱“自己吃其他減肥藥沒有效果，肥胖影響社交生活，很是惆悵”，因此檢驗一款新產(chǎn)品，“若是有用就記錄下來，無用就用該視頻維權(quán)”。這一視頻的點贊量為14萬。

在視頻中，博主稱自己初始體重145斤，在食用減肥膠囊后正常飲食，甚至吃麻辣燙、炸串、漢堡等食品。在“高熱量食品真的很好吃”“漢堡我必須一周一頓”“擼串好快樂”的一頓又一頓大餐之后，她說自己20天內(nèi)瘦了8斤、腰圍縮小了5厘米。

視頻最后，博主稱“自己的皮膚變得好多了”“24小時都能瘦，躺著也能瘦”，于是“找客服要了個帶大額優(yōu)惠的鏈接，放在評論區(qū)，大家快拍兩瓶一起打卡”。

記者注意到，該視頻并未標(biāo)注“廣告”標(biāo)志，彈幕中不少網(wǎng)友表示“刷過這個品牌的視頻多次”。在調(diào)查過程中，記者還刷到過多位減肥博主均在推薦這款減肥產(chǎn)品，視頻內(nèi)容大同小異。

對該產(chǎn)品名進(jìn)行搜索后，記者發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友吐槽：“買了之后用了完全沒效果，想去商品鏈接給差評，發(fā)現(xiàn)原鏈接已經(jīng)是‘過期商品不存在’。”

又如，一位在某平臺坐擁15萬粉絲的博主以“揭露躺瘦騙局”為名推薦了另一款減肥產(chǎn)品，該博主吐槽他人評論區(qū)掛鏈接，但在檢驗該產(chǎn)品后，博主稱“確實有效，評論區(qū)置頂鏈接給大家準(zhǔn)備了專屬福利”。該視頻播放量5000多萬。

而在某購物平臺上，這款產(chǎn)品描述為“在中醫(yī)理論指導(dǎo)下的食療方成品，按照法律規(guī)定，屬于普通食品。本品不能替代保健食品、藥物治療疾病”。記者向商家客服咨詢“可否減肥”?客服稱“本品不是掉秤藥，沒有立竿見影的效果。每個人體質(zhì)和吸收不同，客觀存在效果差異，短期內(nèi)期望值較高的親們慎拍”。

同時，這款產(chǎn)品評論區(qū)不乏“妥妥的智商稅，吃了一盒多無感。誰買誰上當(dāng)，刷評價可恥”“試用將近10天了，事實證明沒用，朋友們謹(jǐn)慎購買”等留言。

處方藥成“減肥藥”

誤導(dǎo)公眾涉嫌違法

遍布社交平臺的減肥經(jīng)驗帖中，博主表面分享經(jīng)驗，實則暗中推銷產(chǎn)品的情況并不少見。這些帖子的內(nèi)容極為同質(zhì)化，博主均托詞稱“經(jīng)驗分享”“好物分享”或“測評”，之后服用某款產(chǎn)品后，不用運動、正常吃喝甚至胡吃海塞，之后稱體重還是瘦了幾斤。一些博主甚至直言“早發(fā)現(xiàn)這東西不用辛苦減肥了”“推薦每個不想動還愛吃的人試試”。在評論區(qū)，博主們不約而同地掛上了所推薦產(chǎn)品的購買鏈接，一些鏈接點進(jìn)去之后，還直接顯示“××(博主名)同款”“××(博主名)推薦”。

更有甚者，一些減肥博主在帖子中直接鼓勵通過藥物減肥，把處方藥炒成“減肥神藥”。例如，有帖子稱有不少醫(yī)務(wù)工作者都在嘗試通過某款降糖藥來減肥。有帖子直接推薦“司美格魯肽注射液使用方法詳解”“自打司美格魯肽全過程”，視頻中博主將針頭扎進(jìn)肚皮上，稱“扎上去的疼痛感和蚊子叮差不多”。

記者咨詢北京某三甲醫(yī)院內(nèi)科主任醫(yī)師了解到，司美格魯肽屬于供糖尿病人使用的降血糖處方藥，在我國被批準(zhǔn)使用的適應(yīng)證是Ⅱ型糖尿病，而非用于減肥。“長期使用司美格魯肽藥物有可能使正常人血糖降低，出現(xiàn)低血糖的情況，甚至有可能對女性的月經(jīng)和生育能力造成一定的影響。”

多位受訪專家認(rèn)為，減肥博主的推薦帖構(gòu)成廣告。

北京天馳君泰律師事務(wù)所高級合伙人董媛媛認(rèn)為，減肥博主在評論區(qū)置頂減肥產(chǎn)品并有跳轉(zhuǎn)鏈接的行為，可認(rèn)定為廣告行為。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第八條的規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布保健食品廣告;介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關(guān)保健食品的購物鏈接等內(nèi)容。因此，上述行為很可能屬于違法廣告行為。

“有的減肥博主以社交平臺為基礎(chǔ)，以自身減肥經(jīng)歷、體驗、好物分享等為內(nèi)容，通過嵌入減肥藥廣告和電商鏈接，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，更有甚者會把減肥產(chǎn)品廣告包裝成標(biāo)榜客觀、中立的消費者評論、科普等形式，不標(biāo)注廣告，引誘消費者觀看，看似中立實為商業(yè)營銷，具有較大迷惑性。”北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授姚金菊說，有的減肥博主在短視頻中通過使用絕對化用語或者作出功效、安全性的斷言或保證的形式來宣傳減肥藥屬于廣告法規(guī)定的虛假廣告，應(yīng)當(dāng)受到市場監(jiān)督管理部門的行政處罰。

姚金菊告訴記者，“食療減肥”宣傳，若涉及食品銷售，應(yīng)明確標(biāo)明“廣告”，并嚴(yán)格遵循食品安全法等法律法規(guī)。因虛假廣告或在其他虛假宣傳中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。若不涉及食品銷售，僅為吸引流量而發(fā)布未經(jīng)科學(xué)驗證的宣傳內(nèi)容，則其內(nèi)容不應(yīng)誤導(dǎo)大眾或違反公序良俗、擾亂社會治安秩序。

在姚金菊看來，一些減肥類帖子甚至將處方藥作為“減肥藥”推薦，明顯具有公眾誤導(dǎo)性。按照相關(guān)法律規(guī)定，處方藥只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告，且廣告內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。

“就算不涉及銷售，僅為吸引流量發(fā)布未經(jīng)科學(xué)驗證的宣傳內(nèi)容，帖子也不應(yīng)誤導(dǎo)大眾或違反公序良俗、擾亂社會治安秩序。”姚金菊說。

減肥“推薦”生亂象

平臺必須強化監(jiān)管

那么，發(fā)布上述涉嫌違法廣告的減肥博主，可能承擔(dān)哪些責(zé)任?

“該類帶有減肥產(chǎn)品購買鏈接的短視頻應(yīng)該顯著標(biāo)明‘廣告’，不得誤導(dǎo)消費者，若沒有標(biāo)明，該類視頻博主將按照廣告法相關(guān)規(guī)定承擔(dān)法律責(zé)任。”姚金菊說，另外，如果廣告的標(biāo)題故意夸大或者虛構(gòu)事實，以吸引點擊，但實際上內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符，或者標(biāo)題故意設(shè)置懸念、誤導(dǎo)消費者，那么可能違反廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者將會受到行政處罰。

董媛媛介紹，如果博主的行為給個人造成了生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)等方面的損害，并且行為與損害后果之間具備因果關(guān)系，博主具備主觀過錯，那么需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。更甚者，如果博主的行為造成了個人的傷亡等情況，并且符合犯罪構(gòu)成要件，那么還可能涉嫌刑事犯罪。

記者注意到，在大多數(shù)減肥博主吃某種產(chǎn)品減肥的帖子中，幾乎都在視頻下方標(biāo)注文字“普通食品不能代替保健品和藥品”。

受訪專家一致認(rèn)為，此種做法并不能讓減肥博主免責(zé)。

“根據(jù)食品安全法實施條例，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。普通食品廣告不能宣傳減肥，掉秤也是減肥的描述。雖然視頻下方有提示，但是在視頻內(nèi)容中做了違法廣告宣傳，不影響其違法性。”廣東財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授姚志偉說。

董媛媛告訴記者，原國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《保健食品中可能非法添加的物質(zhì)名單(第一批)》，將“聲稱減肥功能產(chǎn)品”納入了保健功能的行列。因此，如果該食品聲稱可以減肥，通常應(yīng)屬于保健食品，并應(yīng)當(dāng)取得“藍(lán)帽子”標(biāo)志等相應(yīng)注冊備案，否則屬于違法行為。“如果是普通產(chǎn)品，則不應(yīng)該宣稱其有保健功能、減肥功能，否則構(gòu)成虛假宣傳。如果聲稱某種產(chǎn)品具有減肥功能或為減肥藥，但又稱‘普通食品不能代替保健品和藥品’則有可能屬于未獲批準(zhǔn)的保健食品或假藥，產(chǎn)品本身可能屬于違法產(chǎn)品。無論何種情況，減肥博主上述文字不能為其免責(zé)。”

在受訪專家看來，規(guī)制減肥“推薦”亂象，需要各相關(guān)方共同努力。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審查用戶上傳的視頻、博文以及直播間是否存在違法產(chǎn)品、虛假廣告等行為，并對相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行下架取締，對相應(yīng)主體按照平臺規(guī)則進(jìn)行關(guān)停處罰。”董媛媛說。

姚金菊提醒，對于減肥博主的虛假宣傳行為，如果平臺為其提供宣傳、推廣服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，平臺將需要承擔(dān)廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責(zé)任。

“平臺作為內(nèi)容的直接監(jiān)督者和管理者，應(yīng)當(dāng)積極履行法律義務(wù)和社會義務(wù)，在研發(fā)監(jiān)管技術(shù)、培育監(jiān)管人才、完善平臺治理規(guī)則等方面作出努力，加強網(wǎng)絡(luò)營銷信息內(nèi)容管理。”姚金菊說，平臺還應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為的投訴舉報。

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